管理品牌之道Brands and Their Stewardship林友琴二零零一年十一月 台湾奥美公关品牌训练奥美的远景 / O&M Vision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands“The Unlimited Brand Company”What Is BRAND? 什麽是产品 , 什麽是品牌 ?产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的 : 摸得著 , 感觉得到 , 看得见 在外在属性 : 有风格式样 , 特性 , 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但 ... 这些只是部份特点 品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面 ...* 色彩* 销售文件* 媒体环境* 质地* 直效行销* 员工制服* 重量* 促销* 运送车外貌* 通路* 广告* 电话礼貌* 价格* 字体* 抱怨处理* 竞争者* 音乐* 招牌* 品牌占有* 旁白抽象面 ...* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求形成品牌的原料 ( 续 )建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌 ... 以及所有与它们相关的经验与历史 . 在重要的功能利益以外 , 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面 .今日欧美行销最热门的话题品牌资产(Brand Equity)什麽是品牌资产 / What is brand equity? 财务上的价值 : 资产 or 负债 操作性的价值 : 延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者" 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成 "" 产品是躯体 品牌是灵魂 "" 品牌就是消费者对 某产品感受的总和 "音乐行销周华健和张学友为什麽是 " 品牌 " ? 知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想...
