银行关于传播与文化产业的调研 一、传播与文化产业的主要特点 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等 5个大类。传媒产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业。 传媒产业各媒介“产品”具有相同特征，盈利模式、收入构成相似，集中表现在信息服务增值更多地体现于媒体所生产的“产品”之外（即广告收入上），发行需求弹性较大和规模效益显着和集中度高。 1、对广告依赖性强。传媒服务收入主要来自于节目或者栏目附加的广告，这与其他产品的经济特征有明显的不同。广告是传媒业收入的主要来源，约占 70%左右。广告商为了追求广告效果，便会对收视率高、受众面积大或发行量大的媒体产生偏好。 2、当同一细分市场中有两家以上非常相似的媒体存在时，处于第二位以后的媒体处境便十分不利，大量的广告会不按比例地给予优势地位的媒体，而广告商并不考虑第二位的媒体在发行量或者收视率上与第一位的接近程度。 3、规模效益显着。收视率越高，即受众规模越大，其广告收入就越高，而且广告的单位时间价格也越高；纸质媒体则发行量越大，广告收入越高，广告的单位收益越高。因此，增加收视率或者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加，也意味着广告收入的乘数效应。 4、集中度高。电视、广播、报纸三大媒介广告收入居前的媒体主要集中于经济发达地区。上海、北京、广东三个地区广告营业额占全国市场总量的 43.71%，前十名地区的广告营业额占全国市场总量的 78.91%。 我国的媒体广告业已经从初创期的高速增长向相对高速的稳定进展期转化。从 1991 年的 35 亿元猛增到 XX 年的 712 亿元，年均增长 39.73%；从 90 年代初的每年翻一番，到 90 年代中期每年 40%-50%的增长，到 1998 年至今年增长速度稳定在 15%-20%的水平上。 有线电视网络经营业务是另一收入来源，目前我国拥有近8000 万有线电视用户，年收益基本稳定在 100 亿元左右。 二、传播与文化产业的宏观情况和国家产业政策 XX 年中办发 17 号文明确了要积极推动媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电影集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。 目前全国省级网络公司均已成立并投入运营、区域内的干线网也基本建成；全国数千家地、市、县...
