1营销决策与策划 2第一讲 概 述 • 一、营销决策与策划的重要性• 市场营销是一门经营哲学• 市场环境变化需要科学决策• 现代企业家必须善于策划3市场营销学是一门经营哲学• 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。• － 菲利普 . 科特勒《营销管理》第 8 版序言 • 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。• －菲利普 . 科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言4市场营销学是一门经营哲学• •以顾客需要的满足为核心•以顾客需要的满足为核心•以企业长期的发展为目标•以企业长期的发展为目标•以营销策略的组合为手段•以营销策略的组合为手段本质观本质观•动态观•动态观•系统观•系统观5市场环境变化需要科学决策• 市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；• 现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；• 对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。6现代企业家必须善于策划• 市场营销需要明显的个性特征• “ 将才”与“帅才”的区别• 企业家的地位、责任与价值7二、营销决策与策划的主要任务• 市场机会的分析与利用；• 产品决策与市场开发的策划；• 渠道决策与市场布局的策划；• 促销决策与市场拓展的策划；• 竞争决策与市场竞争的策划；• 营销控制与策划效果的评价8 • 三、企业营销部的主要职能： 市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询9 • 四、营销策划的基本步骤• • 调研分析调研分析确定目标确定目标创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价10 • “ 野马车”的上市策划• •预宣传•上市•宣传•持续•宣传•贴近•宣传•展示•宣传•建立•渠道11 • 五、营销计划书的编写• • 计划纲要计划纲要环境分析环境分析O/T分析与S/W分析O/T分析与S/W分析行动方案行动方案战略说明战略说明效益分析效益分析控制应变措施控制应变措施目标描述目标描述12六、营销策划运用的科学原理• 管理经济学原理• （最优化法则、成本效益分析、风险分析）• 管理哲学原理• （系统论、控制论、信息论）• 市场营销学原理• （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）13结论：科学与智慧的组合• 市场营...
