首都经济贸易大学 MBA 导师汪秀英教授《市场营销学》授课讲义 10 讲第一章 概论 教学目的和要求：通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件。明确市场营销的概念和任务，弄清市场营销观念发展的各个阶段以及市场营销的新发展。 第一章：绪论 第一节：市场营销的相关概念 一需要、欲望和需求 1 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2 欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3 需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求 == 欲望 + 支付能力 意义：市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。 二、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 边际效用递减法则 最大边际效用原则 三、市场 1 市场是商品交换的场所。 2 市场是商品交换关系的总和。 供给 需求 | | 卖方 买方 | | 行业 市场 3 市场是产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 四、市场营销（ Marketing ） 的含义 菲利普 · 科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人与群体创造并用他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。正确理解市场营销含义可以从以下几个方向考虑 ： 1. 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。 2. 市场营销是一个整体活动。 3. 市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的营销。 4. 市场营销的核心是交换。 5. 市场营销活动受到微观和宏观环境的影响，因此市场营销是一个动态的过程。 6. 市场营销是企业或组织的一种管理功能。 7. 市场营销是一种观念。观念的变化，对企业及组织产生全面的而且深刻的影响。现代营销观念要求企业把满足顾客需求放在经营的首位，是企业一切活动的出发点。 蜘蛛商法和蜜蜂商法 蜘蛛商法与蜜蜂商法是 20 世纪 70 年代由台湾学者提出，后经我国著名营销专 家贺名仑 教授精心提炼出来的营销管理理论。该理论巧妙地借助于蜘蛛和蜜蜂的昆虫特性，与市场营销观念的发展历程建立了对应关系，通过对蜜蜂商法的五个基本要领的学习，将市场营销的理论体系全部涵盖其中，使初学者得以在最短...
