2025 中国十大管理实践之四：个性化营销随着消费者需求变得越来越个性化，企业开始认识到大众营销的局限，个性化营销的时代悄然来临。 实践要点：对顾客进行细分；根据不同需求提供个性化的产品和服务；个性化也需要标准和制度来法律规范。 代表企业：贝塔斯曼直接集团、北京嘉里中心饭店。 个性化营销的概念越来越深化人心，例子也随处可见：银行里有为人量身定制的理财产品，购买保险的计划书上有“我们特别为您而设计”的标识;即使收到新车推介的邮件，它也能把离你最近的经销商的情况介绍出来，再邀请你参加最适合的试驾活动……2025 年，优秀的中国企业把个性化营销运用得更加熟练，并取得了良好效果。 个性化营销的优点显而易见。因为了解顾客需求，能够提供个性化的产品和服务，所以目标明确，容易在竞争对手之中脱颖而出，成为顾客的首选，一矢中的。进行个性化营销的第一步是对顾客细分。 贝塔斯曼书友会的做法是找到目标顾客，收集起他们的信息，建构起一个数据库。加入书友会的每一位会员都会被记录在数据库中。现在，书友会有 800 多万名会员的信息，其中 150 多万会员平均购买 5 次以上，30 多万会员购买超过 10 次。 “但仅仅采集数据是没有意义的，它不能帮助你了解顾客更多。”贝塔斯曼直接集团中国首席运营官艾弥尔在介绍书友会成功经验时强调，要对顾客数据进行分类管理。随着顾客购买次数的增多，他们的需求也越来越明晰，这为分类管理提供了条件。最初，贝塔斯曼做了很多尝试，比如根据地域、身份、年龄等等划分顾客。到了 2025 年，贝塔斯曼开始打破单一标准，结合购买频率、入会时间、阅读喜好、购买渠道、消费能力、支付方式，以及价格敏感度等多重标准，对会员进行综合细分，全方位了解每位顾客的需求，再为顾客量身定做沟通和促销的方案。比如对非常活跃的会员，书友会将根据记录中顾客喜爱的方式推举优惠方案，引发再次购买；对曾经比较活跃突然两三个月不再购买的会员，则定期抽样回访，调查原因，并提供更低折扣的特别套餐吸引顾客。 著名讨论机构 Gartner Group，将对客户数据的细分管理，列为决定企业个性化营销能否成功的最重要能力之一。面对大量的、不同需求、不同风格的顾客，贝塔斯曼通过细分管理，掌握了数据背后隐藏的顾客行为和购买驱动因素，以及由此可能为企业带来的价值，进而能够对顾客做出快速而准确的反应。 个性化营销的第二步，是根据顾客的需求，提供个性化产品和服务。 ...
