安欣家园策划案运 捷 花 园营销传播策划案制造市场而不是迎合• 本案的”传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、 服务人员、 管理人员、 设计团队、 广告、 公关、 销售表示等所有与项目相关的环节向市场中所发出的信息。• 无论我们是否存在着传播目标, 投入与不投入, 传播都是随时随刻发生的。• 本案的”传播策划” 是经过人为的努力以达到开发企业的某个战略目标, 从而进行的计划和传播行为。• 关于战略目标的设定• 我们会在《第二章》中进行详细阐述。• 在设定战略目标之前, 我们需要了解某个战略目标假设可实现的可能性。为此, 我们需要进行: • 消费者分析 竞争者分析 开发企业自身分析• 这就是《第一章 市场分析》所涵盖的内容。• 在确定了战略目标之后, 本应设定一系列”定位” 、 ”公关” 、 ”广告” 、 ”销售” 等战术目标。• 但机械地制定战术目标会使该目标可实现的概率降低, 我们应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的• 此内容将作为制定目标的背景依据, 并在《第三章》中详述。• 随后才是战术目标的设定环节• 详见《第四章》。• 目标的完成需要一些有效的手段, 媒体组合、 定位、 计划则是实现目标的基本路径• 详见第《五、 六章》。••• 第一章 市场分析• 名词解释: 目录市场分析11营销目标与回款目标22传播策略( 受众分析) 33传播目标的设定定位5544创意与媒体组合66• 本案的”市场分析” 就是经过对消费者和企业自身的分析找到项目的核心竞争力, 从而为传播提供基本方向。• 住宅市场消费者分析之关键词——变• 消费者的需求是她们收集和捕获信息的原动因, 而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软, 原因有二: – 受国家对于房地产市场的调控影响, 消费者大多会选择持币观望; – 面对大同小异的房子, 消费者已经麻木– 尽管当前的有效购买力人群高达十二万户, 但她们对现有住房的居住满意度都很高, 况且二手房市场的变现能力也很弱。– 除非市场上出现增值保值率极高的产品, 否则客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购买力的。– 在十二万户的有效购买力中, 未来三年内把房子当作生活资料的人不足 30000 户, 其中会选择在市区以外购买的不足3000 户。– 只有当她们的理想、 愿景、 梦想……在一定的环境刺激下, 才会实行再次购房的行动。– 可见, 她们的需求已经不再属于常规的购买心理。• 经过...
