市场营销期末复习重点(32页)Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。第一章 营销：制造顾客价值和顾客参加1.什么是市场营销？市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客制造价值并与之建立稳固关系的过程。2.市场营销过程理解市场和顾客的需要和欲望→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值的整合营销计划→建立盈利性的关系和制造顾客愉悦→从顾客处获得价值以制造利润和顾客权益3.顾客需要、欲望和需求需要：感到缺乏的状态，基本生理需要欲望：人类需要的表现形式需求：购买能力支持下地欲望转化4.市场提供物：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。包括有形的产品、无形的服务以及信息或体验的集合。营销近视症：过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化5.价值(Value)反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。QSP:顾客价值三合一，即价值大部分可以看作是质量、服务和价格（quality, service and price）的组合。6.交换（Exchange) 是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为回报的行为。市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。交易(Transactions)：交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式：现金：如以现金或支票购买货物或服务；非现金：如以物易物。7.市场市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。8.五观念生产观念/production concept：消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。“我们生产什么，就卖什么”产品观念/product concept：消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。市场营销集中于持续的产品改善。导致“营销近视症”：过度重视产品而忽视顾客需求。推销观念/selling concept：假如不采纳大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。“我们卖什么，就让人们买什么”市场营销观念/marketing concept：实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。“顾客需要什么，我们就生产供应什么”社会营销观念/social marketing concept：企业的市场营销战略应该考虑到消费者的欲望和需求、公司利益、消费者的长期利益和社会福利的长期利益。9.市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4Ps），包括产品、定价、渠道和促销。10.客户关系管理顾客感知价值：与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与...
