市场营销重点整理

传统观念1．生产观念：认为顾客喜爱便宜且易买到的产品，致力于提高生产和分销效率；2．产品观念：认为顾客喜爱高质量、多功能且具有某种特色产品，便致力于生产高附加值产品；3．推销观念：认为顾客不会主动购买某一企业的产品，企业便致力于积极推销和大力促销。市场营销观念1．市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。2．市场营销观念与顾客让渡价值1.产业市场细分的标准 113 页（1）最终用户：不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。（2） 顾客规模：许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。（3）其他变量：许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至是一系列变量来细分产业市场。2.消费者市场营销的特点 84 页（1）分散性（2）差异性（3）多变性（4）替代性（5）非专业性3.市场营销管理过程 44 页（1）分析市场机会（方法如下）1） 收集市场信息2）分析产品/市场矩阵3）进行市场细分4）进行协同分析（2）选择目标市场（策略如下）1） 市场集中化：企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。2） 选择专业化：企业有选择地进入几个不同的子市场。该企业应具有较多的资源和较强的营销实力。3） 产品专业化：企业同时向几个子市场销售一种产品。可在特定的产品领域梳理良好的形象。4） 市场专业化：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。能更好地满足顾客的需求，梳理良好的信誉。5） 市场全面化：企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。（3）设计市场营销组合1） 目标市场：企业投其所好、为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群。2） 市场营销组合：企业为了我满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控变量。3） 市场营销战略：企业根据对市场机会的预测、分析和推断，选择目标市场，为目标市场安排行之有效的市场营销组合。（4）管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制。4.购买决策过程引起需要→收集信息→评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）→决定购买→购后感觉和行为5.购买过程的不同角色 91 页（1）发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人（2）影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人（3）决策者：对是否买、...