营销策划特征与流程 — 为势而变营销策划的含义与特征: 1、策划的含义 美国哈佛大学企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性性为。” 日本将策划成为企划。小泉俊一在《企划书使用手册》一中指出：在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划，则是其中的特别内容，即高度计划的有目的的企划。” 本书认为，策划就是为了达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的制造构思、谋划和设计，以达到最佳效果的一种制造性的活动过程。 从策划的含义中，可以看出策划的主要工作包括:策划目标定位；策划调查分析；策划创意构想；策划方案论证及实施操作；策划管理评估；等等。 2、营销策划的含义 狭义的营销策划是以营销策略性策划为核心的营销组合策划,即产品+价格+渠道+促销,即4P。 广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划到的思想,即 4P+2P+1S+1C,2P 即权利、公关，S 即服务，C 即顾客。它即包括营销性策划，又包括营销策划创新性策划，其立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。 要准确地理解市场营销策划的定义，需要掌握以下几点： 第一：营销策划的对象，可以是某一个企业整体，也可以是一项产品或服务，还可以是某一次活动。 第二：营销策划必须有明确目标。营销策划假如没有目标不明确，就成了一些无目的的构思及拼凑，几乎没有成功而言，更不能说解决问题了。 第三：营销策划必须有崭新的创意，营销策划的内容、手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后影响深刻，打动消费者的心。 第四：营销策划必须有超前的规划和设计。营销策划应当集策略性和技巧性为一体，通过激发创意，选定可行的方案，实现预定的目标。 第五：营销策划必须有现实的可行性。在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性。否则，再好的营销策划也属于空谈。 第六：营销策划是杰出的创意实现的可能性等于最大的预期效果。其成功营销策划的类型主要有：在消费者心目中树立新的概念；实现消费者的感情沟通；提高策划的文化品位；策划中应尽量隐蔽商业动机；以人们关注的时间为主题。 营销策划的类型： 按策划的对象：可分 为企业策划、商品策划和服务策划。 按市场进展顺序：可分 为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场撤退策划等。 按市场营销过...
