餐饮营销管理

第 11 讲 餐饮营销的定位策略（上）一.引言一个餐馆（饭店）要想适应适应顾客的需求，吸引顾客就餐，必须对市场进行充分调研，分析竞争对手的一些优势和劣势，慎重确定本餐馆（饭店）的顾客群是谁，进行目标定位，然后瞄准目标市场，同时塑造独特的品牌形象和风味个性。二.什么是营销定位定位是任何一个营销行为或活动的前提，否则就像无头苍蝇，不明方向和目标，不知所向何方。在产品过剩的餐饮市场上，要想博得顾客的青睐，并使顾客忠诚于企业和品牌，只有通过定位工具来实现。餐饮营销已经进入了强调定位的时代！过去不注重定位，不注重产品和其他营销组合的设计思想与顾客沟通，缺乏顾客对产品特点的认知。而通过定位方式，餐厅不断和顾客沟通，客人才会越来越忠诚，品牌才能够建立起来。因此，定位是现在餐饮营销中必须使用的工具。{案例}…IBM 和 RCA 两家企业在竞争时，里斯和特劳特两位外国人分析到，RCA 跟 IBM 最主要的区别是不和顾客沟通，没有定位思想。当他们看到 RCA 的营销计划后，写了一篇文章名为：论市场定位，提到 RCA 注定要失败。当年底，RCA 确实没有实现年度营销计划，企业就做了一些修正，公布了第二年度营销计划。他们看后又写了一篇文章，叫作：为何不纳忠言，再论市场定位，副标题是 RCA 注定要失败。当这篇文章发表后，普遍引起了人们的关注。1.什么是营销定位？营销定位就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。营销定位的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。市场定位是一种心理活动在顾客的心目中制造定位，目标就是使现实中的差异化在顾客的心目中被认知。{案例}…飘柔和海飞丝是 P&G 进入中国市场的最早产品。该企业是对中国市场细分后才推出该产品的，过去中国人主要是洁净头发，多用洗发膏、肥皂、香皂、皂角和洗衣粉等洗发。通过市场细分，P&G 发现人们除了洁净头发外，还有一部分人需要去屑，头发硬的需要软发，有干枯和开叉的需要滋养等等。因此，P&G 针对这些需求开发出了一系列产品，飘柔和海飞丝就是这样产生的。这就是差异化产品，和其他产品之间制造差异。接下来进行广告宣传时，引用了差异化定位思想，为了让顾客记住每个品牌的主要功能，采纳了不同的广告语，如：海飞丝的“头屑去无踪”，让顾客知道海飞丝专门去屑。通过顾客的认知，顾客心目中客观存在的差异来增加销售。定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位...