二线城市的 DM 广告杂志进展现状与经营策略讨论二线城市的 DM 广告杂志进展现状与经营策略讨论 摘 要：DM 广告杂志在国外是一种成熟的广告形式，具有较长的进展历史，其占有的广告份额也比较高，已经形成了成熟的运营模式。DM 广告杂志经过 12 年的快速进展，已经成为重要的广告形式和广告媒体之一，由于 DM 杂志同质化的竞争，受到主流媒体的挤压，以及市场的不成熟，导致大部分的 DM 广告杂志经营并不乐观。 关键词：DM；广告；杂志；营销；媒介 “DM”和“DM 广告杂志”在国内已经成为一个非常流行的词，但能说清楚 DM 和 DM 广告杂志的并不多。DM 是由国外传入中国的一种媒介和广告形式，是 Direct Mail 的英文缩写。它在国内有很多称呼，如直投广告、直邮广告、小报广告等。DM 广告表现形式多种多样，DM 广告杂志是其表现形式之一，相较于其他的 DM 广告形式来说，它除了具有 DM 广告的特征以外，从外观上看更像一本精致的高档杂志，广告的表现形式更为灵活，更受读者欢迎。 相对于一线城市的 DM 广告杂志的市场环境来说，二线省会城市在经济发达程度、市场需求、目标受众规模、广告竞争环境等诸多方面，都明显不足，然而二线省会城市的 DM 广告杂志在数量上并不逊色于一线城市，这些城市都有少则数本，多则一二十本。由于二线省会城市市场环境因素，导致 DM 广告杂志出现了经营、发行等诸多问题。 一、DM 杂志的界定 DM 是 Direct Mail 的英文缩写，中文名称一般为“直投广告”、“邮送广告”、“广告信函”、“直邮广告”等。DM 广告一般以产品目录、传单、优惠券、等形式出现，内容包罗万象。DM 广告的内涵也由当初单一的直邮属性，不断地进展和丰富。对于 DM 的概念，一直也没有统一的定义，国外与国内的定义有一定的差异，主要原因是对 DM 的认识角度不一样。 在国外，DM 广告主要是从 Direct Mail 和 Direct Marketing 两个角度来定义的，即“直邮广告”和“直复营销”。 我国的 DM 广告源自国外，关于 DM 的定义最初与国外几乎一致，在早期的 DM 讨论成果 1994 年宋晋川在《DM，让我尽快认识你》一文中，认为“DM是企业为从事商业活动而寄出的各类产品目录、信函、征订单、宣传单等。中国直邮协会认为 DM 是邮政商函，即 Direct Mail，从广义上讲，只要是通过邮政渠道发送的非私人函件，都是邮政商函。从狭义上讲，指缄封寄递的非私人信函。”而《广告专业基...
