做营销-创意不重要VIP专享

做营销，创意不重要广告是营销中离消费者最近的环节，同样也是最性感、最激动人心的部分。但事实上，在营销中，创意并没有那么重要，真正重要的其实是——洞察（insight）。 什么是洞察？ 挺有意思的一点是，虽然洞察是整个营销过程中最重要的地方，但根本没多少人能具体说清楚洞察到底是什么东西。“insight”这个词在《牛津词典》中除了“洞察”外，还有“领悟”、“顿悟”的意思，也就是对某种本质道理的突然理解。放在品牌营销中，它可以模糊地说成是消费者与品牌本质关系的理解。 一部催人泪下的广告片并非洞察，而用户为什么需要这种感人的广告片背后的理由也许是洞察；用户希望你的品牌更酷并非洞察，你的品牌变酷后能够满足用户什么心理需求也许是洞察。洞察不是产品卖点，也不是用户购买理由，洞察是用户与品牌关系的一种深化理解。一个洞察能产生无数好创意 区分洞察与创意并不难，洞察是“道”，创意是“术”，有了消费者洞察，才会出现推广策略，从而产生许多创意。从营销链条上看，洞察是营销的起点，而创意表现是营销的末端。洞察是提出一个好问题，创意是怎么去解决它，一个好问题永远会比答案重要得多。 创意是广告营销的表象，而洞察是其中的潜台词；创意能有很多种，但洞察在一个传播周期中只会有一个。为什么很多人看过那么多杜蕾斯海报依旧写不出好文案？因为文案是基于洞察的表现技巧，大多数人看各种案例仅仅是看表层技巧，而没有顺藤摸瓜地挖掘整个洞察和传播思路，而这才是分析案例中最具价值的地方。 许多营销人员会埋头苦想惊为天人的创意，但事实上，假如发现了一个好洞察，创意其实已经自然而然能够涌现，基于一个洞察，能产生出无数的好创意。但假如洞察错了，那么创意再好，也是一个失败的营销，因为你对消费者与品牌关系的理解就错了，那么一切都可能是错的。 这里会有一个关于创意的悖论，你若是没有限制天马行空地放开来想，反而往往想不出什么创意，但若在洞察的框架下“带着枷锁跳舞”，却更容易想出好创意。如何发现洞察？ 创意的本质并不神奇，可以总结为旧元素的新组合，通过一定的方法论训练是可以学习到的，但洞察就没那么简单了，发现一个好的洞察比想出好的创意要难得多。 洞察其实可能在任何时间出现，而且人人都能发现，但同时似乎又不可捉摸。洞察可能来自用户的一句不经意的抱怨，或者是数据分析时的发现，又或者是某个时刻突然的顿悟……好在我们可以用一些调查方法来增加洞察出现可能。...