峰岚农业“互联网+农业”商业模式案例讨论峰岚农业(大连)有限公司是一家依托大连青年校友会成立的互联网农业公司。青友会既是一个校友组织,又是一个基于微信的社交网络。峰岚农业由大连理工大学的校友发起组建、主要面对校友、销售校友提供的优质农产品,全部采纳微信销售。作为一个小众品牌,利用了大连理工大学校友这一特别群体的社会认同(social identification)。这种社会认同存在两个方面:一是消费侧,通过购买峰岚农业的产品凸显自己的校友身份;一是供给侧,通过推广峰岚农业的产品彰显自己与公司经营者之间的社会关系。前一种社会认同具有一定的排他性,在吸引校友购买的同时,可能导致非校友顾客的疏离;后一种则不会,每位校友把峰岚当做自己的企业一样向非校友推广。在品牌建立的不同阶段,要区别利用这两种社会认同。而要利用校友的社会认同,峰岚农业必须嵌入青友会,在价值观、品牌形象、营销战略等方面,服从、融入与配合青友会。对峰岚农业的案例讨论揭示:微信等社交工具的出现为小众品牌的创立降低了门槛,而其成败的关键就在于对社交网络的精准利用。因此,峰岚农业的商业模式探究从网络社交平台开始。
