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4A 策划 caina 广告完全手册广 告 完 全 手 册深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司一九九九目 录一、广告调查手册二、广告文案手册三、广告策略手册四、实践广告手册实践广告手册目 录一、广业务主管的职责与实际业务二、拟定市场营销战略三、创意（广告表达）的筹划、制作四、促销(Sales Promotion)五、Corporate Communication六、广告媒体讨论一、业务主管的职责与实际业务(一)围绕广告的环境变化 1、随时代变化的广告定义与作用 广告=Advertising 这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来，“进行广告”=Advertising 这一词，用做“引起他人注意”，继而在 18世纪中叶的英国，又作为同意现在意思——把这一词做“使用公开的媒体，引起通常人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。特别从 19 世纪末到 20 世纪 20 年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许能够在这个时期找到其来源。 广告的定义，会由其面对的对象不一致而异。比如，关于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或者服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是熟悉各类商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不一致而各异。 另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在 1977 年与 1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。2、现代社会与广告效果 前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活与文化的 4 方面观点，讲解广告效果。 广告，系以直接或者间接地促进商品类的销售、主意或者思想的传播、各类聚会或者集会的请求等意图之下，告知的所有形式。<韦伯斯特辞典 1977 年版 人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或者使其让生产或者销售的企业拥有好感、或者告知提供非营利目的的服务、或者叙述任何意见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。<韦伯斯特辞典 1988 年版>（1）经营上的效果 首先务必举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其熟悉商品特征或者优于其他厂家商品之处。然而在各类信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。 为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者懂得其特征，呼吁购买。通过这些活动能够...