中国乳品业的“营”与“销”对于中国乳业来说，自从 2025 年的三鹿事件之后，影响最大的就是 2025 年的圣元性早熟和蒙牛网络公关事件。这两个事件直接将中国乳业的网络营销拉到了一个尴尬的境地，一次又一次打击了消费者的信心，间接地刺激了海外乳业产品——奶粉代购的火爆，和朋友聊起日本明治的奶粉在网络的销售，其海外代购的销量已经远远高于线下传统渠道。作为中国电子商务协会高级专家及中国电子商务讨论中心的特约讨论员，我从《 2025 年(上)中国电子商务市场数据监测报告》看到截止 6 月底，海外代购的市场买卖规模到达了 78.2 亿元，并有望在 2025 年底到达 110.3 亿元。化装品和奶粉是最主要的海外代购品，其中化装品所占比为28%，奶粉所占比为 17%。 或许对于中国乳业来说，无论是一线的蒙牛和伊利，还是二线的圣元、光明，仅仅将网络营销停留在对对手的攻击来试图获得传播和提升某个品类在线下传统渠道的销售和赢得竞争已经显得过于初级且得不偿失。如何更好地利用网络进行“营”和“销”已经摆上了各家乳业巨头的案头，毕竟对于传播更为广泛的网络来说，这是不容忽视的。 虽然现在我们看到的似乎都是乳业在网络营销或者公关上见不得光的一面，实际上我的了解到他们也做了许多有益的努力和尝试，这些尝试包括伊利、蒙牛和中粮集团这三家在快乐网上的营销活动，诸如伊利的“黄金牧场”、中粮悦活的“种植大赛”，蒙牛在“争车位和奴隶买卖”的游戏植入都使得整个营销活动创新意味十足，同时获得了品牌提升和销售提升的双重效益。这样的网络营销活动在许多网站被广泛运用，这些在我看来，均是非常有益的尝试和努力，只是这些有益的尝试和努力为何被埋没在一次又一次的负面传播中?通过对于好与坏的对比，在本文我们就来一场网络“营”与“销”的思考。 网络营销实际上对于传统的市场营销来说仍然需要遵守一定的营销规则，这些规则包括经典的 4P 营销理论，后来又加入另外 2P，即政治关系和公共关系营销，在网络中我们可以看到公共关系被放大，之后在局势无法控制之后政治(政府)关系介入，随之变性成为构成社会影响的事件。从这里看出，只有平衡 6P 营销在网络中的运用，网络营销活动才能够变成持续的为品牌、企业和消费者三方受益的方式。 首先来看看网络的“营”，这实际上是结合 6P 中的促销(Promotion)、公共关系(Public Relation)和政治权力(Political Power)的 3P 因素，这里考虑的更多是将品牌或某...
