网络环境下卖方信任与其影响因素关系讨论网络环境下卖方信任与其影响因素关系讨论 [摘要]电子商务环境下由于买卖双方信息的不对称性，使得信任缺失成为电子商务卖方面临的最重要问题之一。本文从卖方可直接控制因素的角度出发，排除其他影响因素的作用，讨论卖方可直接控制的影响因素之间的协同效应，为卖方选择合适的信任建立途径提供建议。选择电子产业作为讨论对象，构建了卖方信任讨论模型，并提出相关假设。通过问卷调查收集数据并进行数据分析。讨论结果表明，卖方品牌形象、卖方声誉因子、网站感知安全性以及网站感知品质对卖方信任的建立的影响效果显著。网站信任与卖方信誉相互之间有协同作用，两者共同作用时对卖方信任建立的影响效果显著。 [关键词]卖方信任；网站信任；卖方信誉 [中图分类号]F260[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2025）12-0063-02 1 引言 信任一直被认定为所有社会交换关系的一个基本必需元素，是一方宁愿放弃对另一方的监视和操控能力，而使自身处于弱点显露的状况，也是一种认为另一方不会利用自身弱点的信心。在网络环境中，顾客信任分为对于网络媒介的信任和对交易对象的信任。本文中的卖方信任指买方对卖方的信任，指在各种影响因素的综合作用下，买方对卖方的信任程度。 网络环境下，一些影响因素已经被发现与电子商务环境中信任的建立有关系，诸如品牌形象、产品质量和服务、网站设计与技术、顾客服务、信任与安全等。近期的讨论对信任建立途径之间的相互作用并不清楚，其影响因素中网站信任卖方可直接控制，卖方信誉可间接通过改善自身得以提升。针对这两大类影响因素，找出其内在结构关系，可以弄清不同情况下卖方信任建设的路径，为我国电子商务环境下卖方信任的建立提供有益的参考，为在线卖方提供一个不同的信任建立途径，这是非常有意义的。 2 相关文献回顾 网络环境本身具有开放性、虚拟性、匿名性、逼真性等特征，使得进行交易的双方产生机会主义行为的可能性增大。很多学者对影响信任的因素都做了较为系统的分析，如 Chen 和 Dhillon 认为影响网上消费者的信任因素可以归纳为消费者因素、网上商家声誉、网站特点和交互性。万雪芹和闻亦凡（2025）以信任为基础去分析消费者对 B2C 电子商务的接受，并借助涉入理论进一步分析影响消费者再惠顾意愿的因素。讨论将网购消费者的信任分为：对提供交易平台的购物网站的信任，以及对提供商品消费的卖方的信任。 Tams S 根据信任的建立机...
