内容摘要：组织市场与消费者市场不同，在营销实践中销售人员应深入了解组织市场客户的需求，辨析卖点与买点的关系，以及保证承诺的可兑现性，从而有效的化解组织客户“不信任、不需要、没有帮助、不满意”的四大拒绝理由。 关键词：组织市场 客户 买点 卖点 组织市场是由购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应的组织所组成。组织市场与消费者市场做为最终产品市场有所不同，从销售的角度来讲更需要销售人员考虑其“专业化购买”与“购买决策的影响者较多”等特点。本文将组织市场中处于购买方的客户称为组织客户。在销售实践中，许多一线销售人员的业绩徘徊不前，总结起来，不是因为技巧掌握不够，而是由于没有踏踏实实按常识实践的结果。本文以“营销人员的任务就是发现需要、激发欲望、满足需求”为出发点，来分析和化解在销售过程进展的不同阶段相继会遇到的四大拒买理由。 第一大拒买理由—不信任 在与组织客户打交道之初，他们会说，“我不知道你能做什么”、“以前我从来没有遇到”、“在过去我们曾经有一个坏的经验”、“我们已习惯与其他人打交道”等等，显示了组织客户的不信任。这是主要由于销售人员还没有弄清楚组织客户的需要所致。 解决之道： 在拜访之前，首先应通过二手资料来初步判断组织客户的需要状态，与个人需要层次对应地组织客户亦有五个层次的需要，如图 1 所示。 组织客户最基本的需要是合格的核心产品与服务；其次是安全感；第三，在安全问题解决之后，相应地组织客户也有社会的需要——双向沟通，它希望供应商倾听它的心声，希望被供应商了解，所以你应经常拜访客户、贴进客户、倾听客户；第四，客户还有着更高的需要——被尊重，被倾听是沟通的行为表现，改进完善产品与服务才是沟通后被“尊重”的结果，被重视也是组织客户发自心底的最深渴望；最后，当今竞争激烈的市场上，讲究的是一条“生物链”与“另一条生物链”的竞争。组织客户期望能与优秀的供应商结盟，建立战略合作伙伴关系，以达到基业长青的自我实现。了解组织客户在行业中的需求现状才能有的放矢地联系客户，进而有效安排下一步工作。 第二大拒买理由—不需要 当组织客户还没有意识到自身存在的问题或不认为是问题，处于一种自我满足的状态时，不会出现需求意识。之所以客户说不需要，主要原因在于：没有探明客户问题所在；误判了客户的买点，或者将自己产品的特点和优点当成卖点。结果出现了销售人员自卖自夸、...
