中国企业利基化生存手册VIP专享

中国企业利基化生存手册中国企业利基化生存手册（上） 随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌。——菲利浦.科特勒 什么是利基化生存？ 就是企业选择一个细分的消费群体， 获得最大的边际收益。 利基化生存应该是企业的战略选择， 利基化生存已经成为一种潮流。 更小的群体，更大的利益。 利基标杆 1 百事可乐的利基胜利 针对墨西哥裔美国人推出的炸玉米片、针对郊区年轻人推出 Mountain Dew 饮料……百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”，可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产品打遍天下的时代已经过去了。 2004 年度财报, 可口可乐与百事可乐可以说是悲喜两重天。 百事可乐公司股票市值上升了 38%，而一直雄霸碳酸饮料市场老大的可口可乐五年来的股票市值却累积下跌了 40%，让华尔街分析师亮起了警报。 百事可乐在与可口可乐的市场争斗中，一直以市场追赶者的身份出现，而可口可乐却在世界范围内被称为是美国大众文化的代表。 为什么会出现两乐竞争态势的变化呢？ 《商业周刊》认为，可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产品打遍天下的时代已经过去了，百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”。 让我们看看最近百事可乐在干什么——旗下的 Frito-Lay 食品品牌针对墨西哥裔美国人推出了一款炸玉米片零食，没想到受到很多非拉丁裔消费者的欢迎；旗下的 Mountain Dew 品牌是一款在郊区年轻人中流行的饮料，最近，百事可乐推出了草莓味的 Mountain Dew 版红色代码饮料，将更多的都市时尚信息也传达给了郊区年轻人。2004 年，百事可乐在墨西哥建立了零食产品加工厂，以便开发更多地道的拉丁风味产品，满足拉丁裔美国消费者的需求。 这还是百事可乐吗？ 从上个世纪 70 年代开始，百事可乐相继收购了 Frito-Lay 薯片、Quakers 麦片、Tropicana、给他力等品牌，将自己从一个饮料公司转变成饮料食品公司，扩大了业务范围。到 2004 年，饮料产品销售额只占公司销售总额的 37%，公司的大量利润来自于针对不同利基市场和消费者不同需求的袋装零食等产品。这就使得百事可乐在近年来碳酸饮料销量平缓的大环境下，仍然能保持业务高速成长。 随后，百事可乐又率先收购 SoBe 和给他力品牌，进入了健康饮料和运动功能饮料细分市场。后来可口可乐虽然跟着大力推出 Powerade 运动饮料，但是市场份额一直不到 16%，远远低于给他力 81%的市场份额。 百事...