以多代扩散模型探讨高科技产品之扩散-以DRAM为例VIP专享VIP免费

2002年管理創新與新願景研討會D-52以多代擴散模型探討高科技產品之擴散-以DRAM為例ApplicationaMulti-GenerationDiffusionModeltoTechnologyProducts-ACaseofDRAM王明妤1張嘉訓21真理大學工業管理學系副教授2真理大學管理科學研究所研究生E-Mail:mywang@email.au.edu.tw摘要自Bass(1969)提出新產品成長模型後，引發眾多學者的相關使用及研究。直到1987年NortonandBass才開始提出同一產品各世代的擴散及相互間的替代關係，此後，關於多代產品擴散的後續研究也不多NortonandBass(1992)、SpeeceandMacLachlan(1992，1995)，而國內在此方面的研究也很少見(王裕民，民83)。故本文嘗試利用「多代擴散模型」探討八代DRAM產品之擴散情形。關鍵詞：Bass模型、多代擴散、預測AbstractResearchonthemodelingofthediffusionofinnovationshasresultsinabodyofliteraturesincethepublicationoftheBassmodelin1969.Thediffusionmodelofadoptionandsubstitutionformulti-generationproductsdidn’tbeintroduceduntilNortonandBassintroducedin1987.Sofar,thereareonlyafewresearchesonthemulti-generationdiffusionmodelnotonlyindomesticareabutalsoinoverseas(NortonandBass(1992)、SpeeceandMacLachlan(1992，1995)).Therefore,weattempttoinvestigatetheadoptionandsubstitutioneffectsofeight-generationDRAMproductsbyapplyingthemulti-generationmodeldevelopedbyNortonandBass(1987).Keywords:Bassmodel,Multi-generationdiffusion,Forecast壹、緒論一、研究動機隨著科技日新月異，消費者對於產品需求層次的提高，產品的替換速率愈來愈快，產品的生命週期也較為縮短，因此，正確地對產品的市場銷售進行預測，有助於企業管理決策的制定。新科技不斷替代舊科技，比舊科技來的更有效率。例如：彩色電視取代了黑白電視；船舶的動力由早先靠風力的帆船演變至蒸汽引擎，然後由蒸汽引擎演變成內燃機引擎；柴油引擎火車頭取代了蒸汽火車頭；蠟燭取代了煤油燈，之後蠟燭被電燈泡所取代，而電燈泡又被日光燈所取代；個人電腦則從原本的PCXT歷經了AT、386、486到Pentium。這些例子均顯示許多新、舊技術間存在世代交替的現象。儘管如此，一項新產品的出現並非立刻達到其銷售的顛峰，而是一個逐漸擴散的過程，針對舊產品而言，而並非立刻就此消失。新一代產品藉著增強新的應用與功能，比舊一代產品擴大產品之市場潛量，TIMEQUANTITYGENERATIONONEGENERATIONTWOGENERATIONTHREE2002年管理創新與新願景研討會D-53並同時替代舊產品之使用者。隨著時間的演進，舊產品最後會在市場上消失，市場會逐漸變成新產品的天下。此過程將會一直循環(如圖1.1)。半導體產業中的DRAM(DynamicRandomAccessMemory,動態隨機存取記憶體)是科技替代最為明顯的例子。自1970年代早期推出第一代4K容量的產品後，以平均每三年成長四倍容量的速度增進，目前已達到512MDRAM，三十年間產品已替換了十個世代。圖1.1高科技產品各世代消長變化圖資料來源：Norton,J.A.andF.M.Bass,“AdiffusionTheoryModelofAdoptionandSubstitutionforSuccessiveGenerationsofHighTechnologyProducts,”ManagementScience33,1987,1069-1086.二、研究目的Bass(1969)提出新產品成長模型後，引發眾多學者的相關使用及研究。近三十多年來，許多學者對於Bass基本擴散模型之修正及擴充、參數估計方法的修正、彈性擴散模型、模型的應用等；均有較深入的研究，而且在於參數估計及銷售預測方面有較佳的成果。然而這些研究只侷限於一代產品的擴散，對於多代產品的研究並不多見。直到1987年NortonandBass才開始提出同一產品各世代的擴散及相互間的替代關係，此後，關於多代產品的後續研究也不多(NortonandBass(1992)、SpeeceandMacLachlan(1992，1995))，而國內在此方面的研究也很少見(王裕民，民83)。NortonandBass(1987)的研究中，雖然提出了第一篇有關多世代擴散模型的理論架構，而其並未考慮價格的因素。另外，在SpeeceandMacLachlan(1992)的研究中，作者加入了價格及市場成長率的因素。而且Christophe(2000)研究發現除了行銷組合變數會影響擴散速度外，經濟環境...