第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共34页专论：和行销策略21-2“每日低价品”策略是否较“促销性订价”有效？许多公司订有价格表，然后再作经常性的减价经一作法使得一般的顾客以原价（价目表上的价格）购买商品，而对那些愿意等待的顾客，则可能会检到便宜（即等到减价时再购买）。如此一来，似乎变成付原价的顾客在补贴支付促销价的顾客（假设没有经济规模的现象存在）。Sears在过去一向使用此种系统的订价策略。但在最近面对折扣商的竞争之际，Sears与其他公司不得不重新检讨其订价策略。在过去，Sears的订价皆比百货公司的同级品为低，因此几乎吸引了所有的顾客都到Sears购买。另外，对于有季节性的商品，特别是采购品与存货过多的产品，Sears亦经常举办减价销售的活动。近年来，Sears的竞争者诸如Kmart与Wal-Mart等折扣商店的迅速成长，他们的特色是每日低价，且很少有减价活动。越来越多的Sears顾客转向这类折扣商店购买。因此，Sears开始面临着订价策略之重大的挑战。1989年春，Sears作了创业102年以来最大的订价改变。Sears废除了每周减价的活动。而改采用每日低价的策略。Sears将其所拥有的824家商店暂时停止营业42小时，并对所有的商品重新订价，其中有的商品价格甚至降低50%，在其后的三周内，Sears推出其有史以来最大的广告活动，宣称：[我们已将50000种以上的商品项目降价。Sears期望此举能为公司产生一些利益。借此保持住现有的顾客，并将旧有的顾客拉拢回来，较高的销售量或能弥补公司逐渐下降的利润边际，可以节省Sears每周为减价所作的广告成本、存货成本及人员成本等。一年后，Sears发现采此每日低价策略似乎并不成功。不但销售量未增加，且利润边际欲下降了。很显然，Sears的减价幅度不够大，很多顾客指出，Sears的[低价]仍比竞争者的价格为高。原因之一是，Sears的销售、管理费用占销售的30%以上，而Kmart则只有23%，要成功的采行每日低价的策略，Sears必须先达到每日低成本的经营。另外一个问题是，Sears的顾客已习惯于等到每周减价时才购买。因此，这些顾客目前仍是在期待会有每周减价活动。最近Sears又恢复其减价的活动，但Sears是否还会再采行每日低价的策略，则不得而知。Coughlan与Vilcassim认为，在一个又边独占的零售市场，且产品无实质的差异化时，假如竞争者采用每日低价策略，则对一个减价促销的零售商就长期而言，一定会被迫改采每日低价策略。由于价格竞争的压力，双方都不可能赚取高于正常的利润。双方皆会被引诱去进行偶尔的减价促销，期能取得暂时的优势。第二节批发一、批发的本质与重要性批发乃包括所有将产品或服务销售给那些准备再出售、或供商业用途而购买的各项活动。然而，在此所指的批发商，主要是指从事批发活动的公司而言。至于制造商与农夫，因其主要从事生产活动，所以不是零售商也不是批发商。批发商（亦称为配销商与零售商有以下列几点差异）。第一、由于批发商销售的对象主要是商业客户而非最终消费者，所以对于促销活动、商店气氛、及地点选择等问题较不重视。第二、批发商的交易通常比零售商大得多，且含盖的地区也比零售来得快。第三、政府在法律课第2页共34页第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共34页税的措施上，对待批发商与零售商都不尽相同。为什么要有批发商的存在呢？实际上，制造商可以不经由批发商，而将产品直接销售至零售商或最终消费者。理由是，因为批发商能够提供如下的贡献：第一、小规模的制造商由于财力的限制，无法独立发展一直接销售的组织。第二、即使有足够的资本，制造商通常宁愿将资本投入生产设备和补充，而不愿从事批发的活动。第三、由于具有经营的规模效益，以及零售销售据点接近广泛，再加上专业的技术，使得批发商在整个商品配销过程颇具效率。第四、产品线繁多的零售商比较喜欢向批发商购买，而较不愿意直接向制造商采购。因此，零售商与制造商之所以运用批发商是有其道理的。当批发商在下列功能上能够执行得更具效率，则更易被采用：销售与促销：批发商能够提供销售人力，使制造商能以相对低的...
