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第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页田七：让我们的文化全球化田七的成功引来越来越多人的关注，她如何走到今天，未来又往哪里去？很多朋友建议我把它写出来。这么多年来，我极少去写案例文章，主要是因为懒，再则很多关系到客户的商业机密，哪些能说，哪些不能说，也实在不好把握。但是田七的案例，我觉得不仅对中国日化业，而且包括其他很多行业，可能都有启示意义。特别是涉及我们对自己的文化、自己的价值的态度，如何在越来越全球化的市场中扮演我们自己的角色等问题。所以，征得奥奇丽公司董事长于晓声先生的同意，我写下这篇文章。我和于晓声先生在2000年认识，当时我还在深圳工作，给贵州益佰的克咳胶囊做策划，就是后来大家熟悉的“keke”唱音、“做足100”理念、“KEKE家族”战略等等。当时益佰在中央电视台打了2000多万广告，市场没什么反馈，企业陷入极度资金匮乏的状况。于晓声在这个时候出现，用他哈尔滨晓声广告的卫视联播广告资源和方法投入，让克咳冲上了成功的新平台。今天，益佰已成为中国最成功的制药企业之一。我和于晓声由此认识，并成为朋友，他惊人的胆魄和敏锐的洞察力给我留下深刻的印象。2002年底，于晓声收购广西奥奇丽，开始操作田七品牌，2003年，他把整个奥奇丽的战略制定、产品开发创意、品牌设计、广告创意一揽子工作全部交给了我。1、田七，中国日化业宝贵的文化遗产1999年底，我参加了北京申办2008年奥运会的整体形象战略策划，申办成功后，又参与起草《北京2008年奥运会形象设计理念陈述报告》。在参与整个奥运策划的过程中，有一个理念深深的影响了我，就是奥林匹克运动所珍视的“人类的文化遗产”，还有当时国际奥委会市场总监佩恩先生的在研讨会上的一句话，“奥林匹克给了你们一个机会，让你们的文化全球化。”（此公后来离开国际奥委会，给伦敦申奥做总策划，我从新闻报道中看了伦敦申奥的策略，相信他是伦敦获胜的重要“秘密武器”）。我相信只有我们的文化全球化，才能带动我们的市场全球化。这是今天的中国品牌面临的重大课题。当我们面对田七的时候，我们面临一个判断，就是对她（田七这个品牌）的价值的判断，对她的潜能的判断，对她的未来的判断，田七是什么？第2页共5页第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页我们判定田七是中国日化业珍贵的“文化遗产”！每1600个美国人就有一个牙医，每800个瑞典人就有一个牙医。而中国每50000人才有一个牙医！中国人没有平时看牙医的习惯，中药牙膏扮演了牙医的角色，解决各类常见的口腔疾病。当国外的品牌进入中国的时候，我们其实还有一个海关，就是我们的传统文化。当“田七”做为以中药植物名称命名的日化品牌时，田七牙膏已经成功了一半，因为她直接继承了中国的传统中医文化。而现在的商标法已不允许动植物名称做商标，“田七”品牌名更成为最珍贵的资产。有人会问，是中药牙膏就一定成功吗？原来那么多中药牙膏不都失败了吗？我要说原来那些不断萎缩消失的中药牙膏品牌都是自己自杀的，是他们自己抛弃了自己。他们为什么自杀，用何种方式自杀等一下再讲。2、营销是基于预期的坚决投资！在收购前的2002年，奥奇丽整个销售收入只有6000多万元，但基于对田七价值的判断及对其未来的乐观预期，晓声广告在2003年一举投入了超过2亿元的广告，2003年，奥奇丽整体销售收入达到6亿，2004年，10亿。在2005年，以每只110克计，田七卖出了4亿支牙膏。而且开始在中高端市场获得成功。这些路程是怎样走过来的呢？3、中国市场戏剧我常常提醒自己这些问题——成功不知道怎么成功的，失败不知道怎么失败的；动不动就总结经验，得到的却往往是误会；总能给出正确答案，回答的却是错误的问题；一招鲜就吃遍了天，却一辈子摆不脱已经不发挥作用的过去的路径依赖。当田七获得成功之后，我们告诉自己：一切才刚刚开始。我们已经获得的所谓“成功”，只不过是中国很多企业都经历过，又失去的东西。我们要研究他们的“得到”，又要看到他们的“失去”，我们才能得到更多，而不是再失去今天的一切。我们用围绕日化业...