华山宾馆策划方案华山宾馆项目策划专家团二○○四年六月目录第一部分打造新产业引擎工程第二部分华山宾馆功能设置及侠文化渗透第三部分华山宾馆传播策略第四部分调查统计结果附录调查和访谈问卷专家名单余明阳博士中国十大策划人之一，项目总顾问陈志明教授国际工商管理研究院执行院长，项目总策划鞠凌云硕士国际工商管理研究院客座教授，项目总监赵龙博士国富创新咨询管理公司总裁周永亮博士中企联管理科学学会副主任，北大商学院博导罗立教授中国策划研究院副院长时建人教授大连海事大学商学院院长张迎宾总裁深圳CIS应用协会总裁杨珊珊硕士华中科技大学品牌研究所罗彬彬硕士华中科技大学品牌研究所袁媛硕士华中科技大学品牌研究所温琴策划师深圳CIS应用协会第一部分打造新产业引擎工程一、开篇华山宾馆项目优劣势分析优势劣势资源强势新资源相对弱势市场广阔有效市场有限背靠大树好乘凉大树底下不长草品牌出色品牌延伸的陷阱新市场出现纳新能力不足容易做好容易做水1．“资源强势”与“新资源相对弱势”三特集团有限公司以及三特华山有限公司占有大量优质的不可再生的资源和不可克隆因素，是企业迅速健康发展的有利条件。三特集团于1996在华山成功投资建设了具有“亚洲第一索”之称的华山索道，结束了“自古华山一条路”的历史，使得原来艰难的登山之旅变得轻松快捷，安全舒适。三特集团凭借华山优越的旅游资源，充分发挥自身市场营销和营运管理的能力，为华山风景区的旅游发展做出了积极的巨大贡献，促进了华山风景区的旅游经济发展。华山宾馆也是很有价值的资源，但不可能和华山的优势相提并论，所以它难以直接为自己带来客源，而必须依靠华山的客源市场，可是华山在一定时间内并不能够为宾馆做出太大的帮助，比如，华山不能帮助酒店在淡季吸引客源，现有华山开发状态也不能延长游客停留时间。2．“市场广阔”与“有效市场局限”现在一年大约100万人次游览华山，而且还受制于华山现有容量的限制，随着旅游资源的进一步开发，景区容量进一步增加，游客数量有望进一步上升。但是，能够和愿意在华山入住的游客并不多，目前游客到华山多为一日游，这其中包括旅行社组团一日游及散客自发的一日游，多数游客不在华山停留住宿。根据各旅行社的常规旅游线路安排，华山一日游主要线路为早上从西安出发——抵达华山——上山游览——下午下山——返回西安。可见，现有交通条件和旅游线路的安排，使游客不需要在华山住宿，华山现有基础设施和娱乐项目，也没有吸引游客留在华山住宿的完全理由。前往华山的另一种游程安排是为第一天早上从西安出发——游览秦始皇兵马俑、华清池——下午抵达华山——停留住宿——第二日上午登华山——中午或下午返回西安。这条线路的游客多为旅行社团队，他们构成了华山风景区夜间住宿的主要群体，但是人数约占华山客源总量的10%，数量极其有限。3．“背靠大树好乘凉”与“大树底下不长草”以华山为靠山，很好借力，以广阔的华山客源市场为基础，企业很容易找到生存和发展空间。但是，大景区下小景区处境往往很尴尬。和大景区一致，则会被大景区所掩盖，和大景区相对，则又会被大景区排斥，除非有足够的当量与大景区匹敌。因此找到和大景区协调相关而又适度错位的定位是至关重要的开发策略。4．“品牌出色”与“品牌延伸的陷阱”无论是华山品牌，还是三特品牌都在行业内享有良好的知名度和美誉度，建立在这两个品牌支撑之上的华山宾馆具备了很强的品牌力。但是品牌延伸也是具有高风险的。出色的品牌延伸不好则很可能出局。品牌越强势在消费者心目中的形象越明确和清晰，而进行品牌延伸的风险也越大，因为消费者很可能直接将对原有品牌的认知转移到新产品上去，而这种认知却又不一定适合于新产品。如比如“麦当劳”做飞机，就不敢叫“麦当劳”，而是叫“麦道”飞机，因为消费者对“麦当劳”品牌的认知是欢乐和美味，而不是安全和舒适。所以品牌延伸讲究高度的相关性、一致性和关联度，缺乏适度相关性的新产品新产业在品牌使用问题上，不提倡直接使用原有品牌，必须保持适度的品牌错位或者使用背书形式。5．“新市场出现”与“纳新能力不足”华山的会议市场开始...
