第九章国际营销促销策略第一节国际促销组合策略一、促销的本质促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。1.国际促销的组合战略国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。2.影响促销组合的因素(1)促销目标企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。(2)市场性质对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量却大得多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜在顾客的数量。(3)产品性质不同性质的产品(如消费品或工业品)，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来说同等重要。(4)产品市场生命周期在产品市场生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，寻找乐意早期试用产品的消费者。此时，广告和营业推广最为有效，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。成长期可继续使用广告和公共关系，也可通过加强人员推销来扩大企业利润。成熟期，营业推广的作用不能忽视，由于购买者已经了解产品，可使用提醒性广告。衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规模，但营业推广要继续加强。(5)促销费用不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了销售成本。能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。3.促销的基本策略促销策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。(1)推动策略所谓推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。推动策略运用的条件是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。运用推动策略对企业来说风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的理解与配合。一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销:①传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小;②处于平销状态，市场趋于饱和的产品;③品牌知名度较低的产品;④投放市场已有较长时间的品牌;⑤需求有较强选择性，如化妆品;⑥顾客购买容易疲软的产品;⑦购买动机偏于理性的产品;⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品。(2)拉引策略拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制...
