第1页共138页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共138页如何撰写广告企划案一﹑基本理论概念·传播概念与传播策略·传播组合·创意脚本·EVENT活动·网络营销（onlinemarketing）·媒体计划（mediaplan）·品牌资产（Brandequity）·市场分析·品牌网络关系·CF：电视广告片；NP：报纸广告稿；RD：广播广告稿。·产品定位（productpositioning）。《个案一》某大型[啤酒公司]年度[广告企划案]本企业案系由广告公司对某啤酒公司提出的[广告企划案]。A.整体环境的挑战a.竞争者挑战面b.WTO开放挑战面c.消费者变化挑战面d.政府法全面B.啤酒市场末来在那里？a.最近五年啤酒产销b.各品牌啤酒市场占有率c.啤酒的末来成长空间与潜力C.目前本啤酒品牌与消费者的品牌网络关系D.本啤酒品牌今年度最关键思考主轴与核心E.经营策略a.如何扩大整体啤酒市场b.如何提升本品牌形象c.如何经营年轻人市场d.如何经营通路第2页共138页第1页共138页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共138页F.传播目标与策略a.短期/长期的传播目标b.短期/长期限的传播策略G.传播概念a.主要/次要诉求对象b.核心诉求重点与口号c.品牌概念d.产品概念e.企业理念f.价值诉求H.传播组合a.品牌运作a－1广告（电视、报纸、广播电影、杂志）a－2通路营销（中/西餐厅、KTV店、便利商店）a－3促销（SP）a－4事件营销（EVENT）a－5网络互动b.公益CAMPAIGN运作b－1EVENTb－2PR记者会I.创意策略与表现a.主题口号b.核心DEAc.创意各篇脚本（电视CF篇、报纸NP篇、广播RD篇）J.通路营销活动目的、主题、方式、广告助成物K.EVENT活动活动名称、目的、计划、内容、助成物L.网络营销活动目的、主题、手法、方式、视觉表现M.公益CAMPAIGN活动目的、策略、传播组合N.媒体计书建议a.目前主要品牌媒体广告已投资分析b.媒体广告组合计书c.媒本选择d.媒体排期策略e.媒体执行策略O.媒体预算分析a.各大媒体预算b.通路营销预算c.EVENT预算第3页共138页第2页共138页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共138页d.公益CAMPAIGN预算e.互动网络预算f.CF制作费g.广告效果测试预算h.企划设计费i.其它费用j.总计金额P.整体时效计划表a.拍片（CF）b.助成物印制c.各大媒体上文件d.通路营销发动e.SP发动f.EVENT发动g.CAMPAIGN发动h.互动网络发动i.广告效果测试日《个案二》某大广告公司对某大“人寿保险公司”，所提年度“广宣企划案”壹、市场概况一、今年度状况分析二、最近五年的变化1、寿险公司的历年知名度比较2、认识寿险公司的主要传播媒介3、业务员最受推崇的寿险公司比较4、最佳推进寿险公司比较三、现况的分析分析贰、Target分析一、末投保但有投保意愿的消费者（新保户）二、已投保且有再投保意愿的消费者（再保户）叁、竞争品牌分析1、品牌2、商品命名3、广告活动4、PR活动5、教育训练6、征员诉求肆、问题与机会点伍、课题与解决对策一、课题一：争取20-30岁年轻阶层的好感度解决对策：1、传播2、商品3、PR二、课题二：提升专业感解决对策：1、征员2、商品三、课题三：PR资源重整∮有效利用ˊ解决对策：1、传播2、分人3、重点化、主题化陆、营销策略一、营销策略一：策略主轴：因应40周年，○○带领寿险产业升级二、营销策略二：﹙一﹚第一阶段营销目标1、年度新契约的成长2、企业形象年轻化、专业化第4页共138页第3页共138页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共138页﹙二﹚第二阶段营销目标1、拓展市场2、确立全方位理财形象﹙三﹚第三阶段营销目标巩固AllNo.1之品牌地位三、营销策略之三：目标对象——新保单在哪里四、营销策略之四：行动概念：活动、积极、全方位的寿险业领导者柒、传播策略一、传播目的：企划形象年轻化、活力化二、Maintarget：20～30岁都会地区人口﹙一﹚独立自主型﹙二﹚传播依赖型﹙三﹚精挑细选型三、广告主张：保险不再只是保险四、改变认知捌、创意策略与表现玖、媒体策略一、电视执行策略二、报纸执行策略三、杂志执行策略四、媒体预算分配建议拾、其它建议一、置入性营销节目各合作建议...
