新品类，一个被严重忽视的制胜战略(DOC16页)VIP免费

第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共9页新品类，一个被严重忽视的制胜战略创造我有人无的竞争优势是所有战略的核心！许多企业之所以失败，是因为他们无法将竞争战略的概念转化为具体的行动！新品类，被严重忽视的营销FromEMKT.com.cn战略提起品类创新，许多人的第一反应是产品的改进、战术技巧的实施等，结果，它的战略价值被大大地忽视了。事实上，创造新品类是一种战略！是中小企业和成长性企业实现差异化经营、开辟蓝海市场的实效制胜战略！现在地球人都知道的王老吉，在2003至2006四年间，投入五个亿，累计销售八十亿，产出比高达16倍，品牌价值窜升至22.44亿元。为什么在国产饮料几乎全军覆没的情况下，王老吉却能异军突起，一路高歌？因为它率先在消费者心中建立起一个防上火饮料的新品类。如果花同样的资金做纯净水或者果汁，恐怕连生存都是问题。无独有偶，可口可乐当年把治疗伤风的药水改称叫作可乐，用于日常提神醒脑，于是一种全新的饮料诞生了。它不再是没有多少特点的平安药，它变成了独一无二的可口可乐了，如今成为品牌之王。娃哈哈集团当年创业时是一家校办罐头食品厂，众所周知，后来他是靠“娃哈哈儿童营养液”在市场独树一帜、脱颖而出的。如果坚持做水果罐头恐怕永无出头之日。2000年，在众多果汁企业还在为谁的果汁更浓更纯拼争得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。2003年，华龙集团在食品巨头雄居的方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二。乐百氏在平静多年后，以创新的能量水——“脉动”迎来了第二春，掀起了一股强劲的功能饮料热。慈济体检中心把原来在医院进行的体检项目抽出来，再辅以专业、系统和贴心的服务，迅速走红全国。分众传播在广告媒体业严重同质化的情况下，独辟楼宇视频广告，避开了红海撕杀。这就是品类创新所带来的成就！它绝不仅是单一产品的胜利，它更大的价值在战略上，但却常常被忽略和低估了。产品是品类创新的载体，但是，新产品不等同于新品类！新品类不仅是创新的，重要的是它与现有产品相比，自身带有着鲜明的区隔，是另类，开创了属于自己的蓝海，创造着自己的品牌。也就是说，它的创新贡献主要在营销的战略价值上！而不是第2页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共9页什么口感、外形之类。红牛、承德露露、冰红茶、旺旺雪饼、宁夏红、王老吉、新东方（不同于一般外语补习的出国语言训练）等等，这些新品类演绎着一个又一个营销奇迹，开创了一个又一个蓝海。所以，新品类是成功战略的捷径!有时就是成功战略本身！新品类营销的战略价值对新品类认识的错位，还因为对新品类战略价值认识不深入。新品类在战略上具有多方面不可替代的重要价值。一是品类能够成就品牌，提升品牌价值。品牌因品类而生!许多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。不能说所有成功的品牌都能代表一个品类，但是一个创新的被市场接受的新品类注定会催生一个大品牌，可口可乐、七喜、福特、任天堂、柯达、吉列、全聚德、亚都等无不如此。品类开拓者的品牌通常能给消费者留下深刻印象。因为你开创并代表这个新品类，消费者就会把你的品牌与品类一对一地联系起来，比如，一提起喜之郎就会想起果冻，喜之郎品牌就成为品类的第一代表！所以，品类的代表者占尽了品品类和品牌先机，品牌价值很高。可口可乐品牌价值是670亿美元。为什么会这么高？当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料，如果与原有产品品类为伍，是无论如何是做不到的。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。可口可乐在大半个世纪以来一直是可乐的绝对第一品牌，百事可乐在追赶可口可乐最初的70年里，一直是一种地方性饮料品牌。直到后来，它将品牌定位于“年轻一代的选择”，情况才开始好转。第一品牌能存活很长时...