相对优势的战略决策VIP免费

第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共34页第二章相对优势的战略决策学习要点：1.领会战略营销的重要性，了解营销计划的基本框架2.制定恰当的企业任务书3.阐述判断优秀营销目标的标准4.解释形势分析的要素5.识别竞争优势的基础6.战略选择的方法7.讨论关于目标市场战略8.介绍营销组合的要素9.阐述营销计划的实施、评估和控制的必要性10.介绍实现战略规划的方法第2页共34页第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共34页导入案例总部位于加州的汉堡包连锁店“In-N-Out（进与出）”开到了凤凰城。当时，停放的汽车挤满了几个街区，等候的客户排队排到了大街上。后来，In-N-Out又开在旧金山开张，等候的人们连续数周排成了长龙，排到了门外。当企业介绍说第171家店在将洛杉矶北部开张后，司机们提前数小时把车停在门口等待饭店开张。In-N-Out是一家平民化的汉堡包连锁企业，但是又是一家不寻常的企业。它的汉堡包的制作方法是，把新鲜的牛肉饼放在每天烘烤的小圆面包里，牛肉饼两边加上手工切好的土豆。食品的质量一流，根据每位客户的订单来准备。除了汉堡包和法式炸土豆条，In-N-Out还提供苏打水和冰淇淋奶昔。但是，店中没有炸鸡，没有沙拉，没有馅饼甜点，没有给孩子的玩具。业内专家认为，有些餐馆为了吸引更多的客户，不惜增加菜的花色品种，开展特别促销活动，或是为儿童提供游乐场所，但是这些动作有时并不奏效。只做很少几件事，但样样都做得出色，形成简洁明快的经营风格，遗憾的是麦当劳很久以前就将这种简单化操作放弃了。高品质使价格浮动成为可能。麦当劳的巨无霸套餐要卖到4美元一份，但是客户在In-N-Out餐厅却乐意为双层汉堡套餐支付4.6美元。研究显示，就餐者在午餐高峰期或许要等上15分钟，因为这正是In-N-Out每天这一时段的家常便饭。令人不解的是，该连锁店在服务速度上不及其他的快餐店。所以我们可以认为，只要食物上乘，等候时间稍长一些是可以接受的。In-N-Out的创始人开始卖汉堡包的那一年，麦克唐纳兄弟迪克（Dick）和麦克（Mac）的第一家饭店也开张了。但是，如今这两家企业的经营模式却大相径庭。Economic公司是位于芝加哥的餐饮业咨询机构。在他们看来，In-N-Out的投资回报率要比麦当劳高得多。麦当劳在全球有31108家门店，年销售额达到208亿美元；与之相比，In-N-Out公司的连锁店不到200家，年销售额只有28500万美元。但In-N-Out每家店的平均销售额为170万美元，这就打破了麦当劳每家店160万美元的记录，还超过了行业平均值的两倍。《Economics（经济学人）》的总裁罗恩·保罗（RonPaul）认为：“这很不寻常。他们的菜单品种很少，没有儿童菜单，服务速度慢，赚到的钱还比麦当劳多。”如今在In-N-Out餐馆出售的汉堡包和当初的创始人卖的是一样的。菜单的最后一次变动是在1996年，把“胡椒博士”加入了软饮料的选项中。连锁店对自己的调料配方严加保护，从不泄露任何有关配方的信息。以不变应万变是In-N-Out的镇山之宝。有助于形成该餐厅显赫地位的其他因素还有名人的推崇（比如美国影星刘玉铃）；出现在科恩兄弟（美国当今声名最为卓著的独立制片人——译者注）的电影（《了不起的勒博斯基（TheBigLebowski）》）中；得到大厨朱莉亚·蔡尔德（JuliaChild）的赞扬等等。In-N-Out餐厅依靠口碑传播，人们在这里品尝美食，对餐厅大加赞扬。企业对广告的依赖程度也低，大多数是依靠公告牌和广播宣传。In-N-Out公司扩张缓慢。第一家店开于1948年；第二家店三年后才开。到1976年，连锁店仍然只有18家。甚至到今天，In-N-Out也只是在3个州有180家店，每年大约增加10家店。大多数的连锁饭店聚集在南加州，少数几家位于北加州、亚利桑那州和内华达州。2002年，In-N-Out的销售额上升了近10%；与之相比，麦当劳在美国的销售业绩平平，汉堡王则减少了3.4%。公司德前任首席执行官史蒂夫·坦那（SteveTanner）说：“In-N-Out公司的主管只需注意客户想要什么，然后就给他们什么。食品行业中没有其他人能那样做。”1In-N-Out公司德营销战略包含哪些元素？它的比较优势在哪里？一家汉堡...