第五章 产品策略40318336VIP专享VIP免费

第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共20页第五章产品策略第2页共20页第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共20页以案例：“农夫果园：差异化摇动果汁市场”导入本章授课教师唐艳课程名称市场营销授课专业班级中专物流经管授课时间10学时（章节）题目第五章产品策略第一节产品整体概念第二节产品生命周期第三节品牌与包装策略教学目的了解产品组合概念和原理；理解产品整体概念的内容与作用；掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略，掌握品牌策略的主要内容，掌握包装策略的主要内容。教学重点产品的整体概念，产品生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；品牌策略；包装与包装策略。教学难点如何延长产品成熟期，增强企业产品竞争力教学方法案例教学、导读教学教具多媒体第3页共20页第2页共20页安装交货和信用保证售后服务品牌核心利益或服务特色质量款式包装核心产品有形产品图5-1产品的三个层次附加产品编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共20页(2)有形产品（TangibleProduct）。这是产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便买给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。如果有形产品是某种劳务，也应具有类似特征。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。(3)附加产品（(AugmentedProduct)。这是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。二、产品的分类1、耐用品、非耐用品与服务产品依耐用性与有形性可以分为三类：（1）非耐用品：属于消费品，它通常仅能使用一次或数次，例如啤酒、肥皂和盐。（2）耐用品：是有形的实物，它通常可以使用很多次，例如冰箱、汽车和家具。（3）服务：是可供出售的活动、利益或满足感，例如理发或修理东西。2、消费品是指那些被最终顾客购买来用于个人消费的产品。根据幸消费者的购买习惯分为：（1）便利品：指购买者购买次数频繁，不刻意去比较，而且立即作出购买决策的物品；它们通常是低价而随处可购得的。（2）选购品：指消费者在选购的过程中会刻意去比较适用性、价格、质量和风格式样的物品。（3）特殊品：指产品具有独特性或高度的品牌知名度，而消费者通常愿意付出更多的努力或代价去取得的物品。（4）冷门品指消费者不知道，或是即使知道也不会去购买的产品。第二节产品生命周期一、产品从进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期。产品生命周期一般以产品第4页共20页第3页共20页销售曲线利润曲线销售额和利润导入期成长期成熟期时间衰退期编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共20页销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期二、产品生命周期各阶段的判断在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。同时，这又是一件较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线，理应到产品完全被淘汰以后，再根据资料绘制，但对这类产品的市场营销又失去了现实意义。产品生命周期各阶段的判断，销售趋势分析法销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据(Y)△的动态分布曲线来划分各阶段。X△其中：△Y表示纵坐标上的销售量的增加量；X△表示横坐标上的时间的增加量；当(Y)△之值大于10％，该产品处在成长期；X△当(Y)△之值在0．1％～10％之间，...