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给生活一点惊喜--蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实VIP免费

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第1页共8页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共8页“我想进入饮料行业,做属于自己的品牌”。益生园实业总裁蔡启水先生找到我时如是说。蔡总原来并不是做饮料出身,而是靠做润滑油起家,并在深圳和上海都建都拥有自己的分支机构。按照蔡总的说法,他这次不惜投入重金,目的就是在饮料行业找到属于自己的位置,并把企业做大做强。当我们接手这一案子时,心里已经非常清楚的意识到,这又是一次极具挑战性的营销策划,因为对于一个新的企业,进入一个相对成熟的饮料市场来说,没有独到的策略与操作手法,要想取得成功,几乎是不可能的。·光有细分是不够的我们首先遇到的问题是:到底该切入哪一块市场?就一般的思路而言,如果一个企业不具备和大型企业竞争的实力,都会采取市场细分的战略进入市场,进而避开与成熟品牌的直接竞争,找到品牌的生存与发展的空间。虽然益生园食品饮料集团此次进入饮料行业投入重金,但相对于那些成熟的大品牌来说,毕竟还有一定的距离。要知道,一个品牌要想取得成功,有时光有资金是不够的,还有市场、渠道、消费者等诸多因素的全面整合,而益生园恰恰是一个新进入者。必需从另一个侧面,对饮料市场进行重新认识!最新的全球消费者调查表明,随着人们生活水平的提高,消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康,关注自己的生活品质,对生活如此,对食品饮料更是如此,这一点,可以从中国近些年来的饮料发展轨迹,看出其中的规律与趋势。最初人们追求的是好喝,过瘾,甚至解馋。于是,汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高,人们的健康意识不断增强,于是出现了茶饮料、果汁饮料,尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料,更是人们健康与保健意识增强的一个例证。当然,这并不足以构成我们选择项目切入点的依据。于是,我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上,又从消费者需求及市场特点等方面,把饮料市场进行纵向分类,以求发现机会点,见下表:消费者分类饮料市场归类表:序号饮料分类特点归类01大众饮料大众饮料需要密集的渠道,规模成本优势和一定的品牌基础02贵族饮料高收入阶层,注重品牌文化、历史、内涵。需要较高投入,投资周期长,收益慢,但市场地位稳定上升,经得起时间考验。个性饮个性化消费者主要集中在年轻人,注重品牌第2页共8页第1页共8页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共8页03料04女性饮料适合生活条件较好的中青年女性。主要是具有提高免疫力、抗衰老等具美容功效的饮料,目前市场上基本上处于比较空缺的状态。只要有实在产品能打动她们,小投入即可获得大回报05产前产后饮料市场空白,潜力巨大,但消费较为分散、购买行为极为谨慎,因此最好有品牌基础或权威承诺06男性饮料主要因工作忙碌需要缓解疲劳、提高免疫力的事业型男性。他们的消费积极性较差07儿童饮料竞争激烈,市场成熟,品牌集中度高08运动饮料正处于高速成长期,需要品牌拉动09常见病饮料例如高血压、糖尿病人饮料,如南瓜汁等。消费力差距大、市场分散、操作难度较大从以上分析不难看出,对于一个行业新进入者,没有强大的品牌基础,要想切入饮料市场并迅速获得成功,做大众饮料的跟进者肯定不行,市场饱和度太高,没有强大的品牌支撑,成功的可能性不大。如果仅仅进行市场细分,进入比较陌生的领域,如常见病饮料等,其难度也是很大的。由此分析我们发现,从消费者分类的角度来分析,对于益生园来说,进入女性饮料的市场机会最大、门槛也是最低低的。对于一个较为空缺的市场而言,只要产品操作得当,传播到位,成功的机率会很大!当然,仅从消费者分类方面进行求证还远远不够。接下来面临的问题就是,市场的可行性到底有多大呢?也就是说,如果从市场发展与竞争的角度来分析,会不会让益生园找到真正的切入点并迅速打造起品牌航母呢?·不可思议的“边缘”舞者当不具备与强大品牌直接竞争的资源与能力时,考虑得更多的是如何借势,在成熟市场的边缘寻找机会,而一旦时机成熟,就有可能迅速成就一个强大的品牌……全球的消费者调...

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