营销渠道的治理结构VIP专享VIP免费

第1页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共22页诚聘办学合作单位（与市场拓展专员）国际职业经理资格标准认证学会中国业务受理中心（哈尔滨美华MBA实战教育中心独家承办）面向全国各地区举办国际注册职业经理资格认证工作诚聘中国境内各地区市场拓展专员要求：1。各地区合法公民（在校大学生优先，有教育背景优先）2。形象佳，语言表达流畅。工作职责：1。为单位积极发展合作单位2。负责监督管理合作单位如果你愿意与国际一流学会合作，那就请发邮件至xchy007x163x简单说明你的简历，最好附上你的照片，我们期待你的加入，我们不收取任何费用，但是我们要考核甄别你提供的个人资料的合法性。我们的网站：xipms-china.orgxmhjy.net电子邮箱:xchy007x163x咨询x0451－－88723232联系人：徐老师第2页共22页第1页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共22页营销渠道的治理结构专题演讲：蒋青云复旦大学管理学院市场营销系主任、教授非常高兴今天有这个机会和大家交流一下我的学习心得！最近我在关心这个问题，就是关于营销渠道的治理结构，这个问题好象听起来有一点似是而非，所以我第一个题目就是这样的似是而非的。绝大多数来自于企业的朋友都非常清楚的是，我们比较了解的是企业内部的公司治理结构，比较少的关注外部的治理结构。治理结构是一种关系的状态，企业内部的关系状态，我们把它称之为企业内部的治理结构，企业外部的关系状态，就是所谓外部的治理结构。今天我们讲的渠道治理结构，实际上是外部关系的一种状态。以往我们在讲渠道的时候，比较多的集中在我们从经营管理者的角度来研究这样的问题，往往带有自己的经验，比较多的注重于一些既定的价值观出发，里规范我们的营销渠道。所以往往比较少涉及这个问题。而治理结构恰恰是比较多的从解决学的角度，来关心公司和公司之间的关系，作为渠道来讲，作为公司和公司之间关系，或者是社会和其他个人，组织之间的关系，这样的状态，我们把它称之为渠道治理结构。我们先来看一个简单的例子，我就不说这两家公司的名字，我们知道VCD曾经是中国营销史上的一个辉煌，曾经有过这么一波辉煌。各个企业在其中，有些企业取得了比较大的成功，有些企业在这里也比较悲壮地离去。我讲的可能是这样两个公司，这是客观的事实。其实有中央电视台的录像资料为证。这其中有一家公司是比较早的进入了这个行业，有一家公司是最晚的时候，最后一波的时候进入的，因为VCD有五年的历史。先做的这家公司A公司，开始做第3页共22页第2页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共22页的时候，我们可以看到它的渠道是采用了分公司制度，B公司采用了代理商的模式，这是我们讲的事实，我们知道，VCD的行当越来越衰退的情况下面，A公司就发现不能再采用代理的方式了。而B公司再次相反，跟A公司相反，采用了分公司的模式。结果是什么样呢？A公司得到了平稳的发展，B公司发生了巨额的亏损。这个问题其实从一般的渠道设计和管理的角度来看的话，其实就是这样的问题。我们某些行业，它的毛利空间越来越小，决大多数家电产业采用的渠道叫做做深渠道。我们经常听到一些口号，做深渠道，整合渠道，我们在各种各样的财经媒体上面，都可以看到这类字眼，恰恰是很多家电业的公司采用的这种办法。问题在于这样的一种办法，好象跟结果是相反的。其实B公司采用的就是这种办法，但是B公司为什么亏损了呢？这有可能就会引起我们思考。我们在考虑到营销渠道的规划的时候，可能不仅仅是一个从管理的经验的角度来谈，从一般的思维的角度来谈，还要考虑更多的东西。这个更多的东西，就是我们今天要涉及到的一个营销渠道治理结构。为什么说它是一个似是而非的问题呢？你翻开任何一本营销渠道的教科书，你都会发现，这里面其实有一个跟它相关的东西，叫做垂直营销系统，而且告诉我们，我们的公司越来越多的采用垂直营销系统。但是垂直营销系统的解释，其实它只是一种单一角度的认识。如果从全方位的角度来认识的话，它其实就应该叫企业的外部关系，这个就叫做治理结...