试谈竞争性营销战略VIP免费

第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共15页第九章竞争性营销战略学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者（一）从产品的替代性分析竞争者（Wecandistinguishfourlevelsofcompetition,basedonthedegreeofproductofsubstitutability.）（1）品牌竞争者（Brandcompetition）——指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如：顾客可能在长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择。第2页共15页第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共15页（2）属类竞争者（Industrycompetition，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。（3）形式竞争者（Formcompetition）——指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。如：家用小汽车、摩托车和自行车的竞争。（4）愿望竞争者（Genericcompetition）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。（二）从行业角度识别竞争者1、影响行业竞争的因素在同行业竞争中要特别重视以下3个因素：卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。2、决定行业结构的主要因素（1）销售商数量及产品差异程度一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断（行业内只有一个公司）完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争图9－1依据销售商数量及产品差异程度对行业结构的划分完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：A．完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。B．不完全寡头垄断。也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。完全竞争——指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。垄断竞争——指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。第3页共15页第2页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共15页案例1行业竞争结构的变化行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列...