谈竞争性市场营销战略VIP免费

第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共9页第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示学习目标掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition）第2页共9页第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共9页——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition）——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition）——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度销售商数量及产品差异程度从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向第3页共9页第2页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共9页顾客导向多元导向二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。生存竞争三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。营销技能用游击式的营销调研第4页共9页第3页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共9页智胜竞争者［2］了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性二、确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则创新制胜第5页共9页...