论虚假广告代言的侵权责任[摘要]虚假广告加之明星代言的助力，一定程度上扩大了虚假广告中涉及的商品和服务的宣传范围，消费者常基于对代言人的信任，则受害至深。《中华人民共和国广告法》明确规定了广告代言人在虚假广告代言下承担连带责任，但该规定在适用中存在注意义务不清、归责原则不明以及对虚假广告和虚假代言未作区分等问题，造成司法适用困难。故而，应明确注意义务的内容、确立过错推定作为归责原则，同时对虚假广告和虚假代言作出进一步区分。[关键词]虚假广告；虚假广告代言人；连带责任[Abstract]Theaidoffalseadvertisingandcelebrityendorsement,toacertainextentexpandedinvolvedinfalseadvertisementpublicityrangeofgoodsandservices,consumersareoftenbasedonconfidenceintheface,willsuffertothedeep.TheadvertisementlawofthePeople'sRepublicofChinastipulatesclearlytheadvertisingspokespersonjointlyandseverallyliableunderfalseendorsements,buttherulesexistintheapplicablenoticeobligationsisnotclear,theprincipleofimputationisunknownaswellastotheproblemssuchasfalseadvertisinganddistinguishfalseendorsementsunwritten,causingdifficultiesinjudicialapplication.Therefore,itisnecessarytopayattentiontothecontentoftheobligation,establishtheprincipleofblame,andmakefurtherdistinctionsbetweenfalseadvertisementsandfalseendorsements.[Keyword]Falseadvertisement;Falseadvertisingspokesperson;Jointandseveralliability当今社会广告代言现象较为普遍，虚假广告侵权事件也层出不穷，对社会秩序和消费者权益造成了一定的影响。在之前的“金斗寻宝”涉嫌虚假广告宣传一案当中，代言人李金斗借助其相声艺术大师的身份，与节目组串通，打出中国木材与制品流通委员会和北京国博文物鉴定中心的名号，并且通过雇佣群众演员打电话进演播厅、谎称商品为高档材质等形式涉嫌虚假宣传，造成了一定的社会危害，遭到工商总局的查处。《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)虽然对广告代言人的责任做出来严格的规定，但是在代言人注意义务、连带责任归责原则以及虚假广告和虚假代言的区分等方面规定不明确。因此，本文将从以上几部分针对虚假广告代言人的侵权责任进行讨论，并提出相关完善措施。一、虚假广告代言侵权责任概述虚假广告对不合格的商品和服务作出与其真实情况不相符合的描述，欺骗了广大消费者，损害了消费者的财产性利益，甚至对消费者的生命健康造成伤害，而代言人为虚假广告代言增加了不合格商品和服务的知名度，扩大了传播范围，同时商品和服务的损害范围也相应扩大。因此，《广告法》对于虚假广告代言的行为进行了严格规制，而广告代言人对消费者侵权责任的承担主要体现为连带责任，本文有必要从虚假广告和虚假广告代言的界定入手，对广告代言人的连带责任进行进一步讨论。（一）虚假广告与虚假广告代言的界定1.虚假广告的界定广告是一种宣传手段，指通过一定的媒介，公开而广泛地向不特定的多数人传播特定的信息。2015年九月出台的《广告法》对广告作出了相关规定。其对广告的规定是，在我国国境内，商品经营者或者服务提供者对自己所要推荐销售的商品或服务做出一定的推荐，这种推荐的形式可以是直接的也可以是间接的。这样一种通过媒介推销自己商品和服务的商业活动行为，就被称之为广告。针对虚假广告，各国专家学者都有不同的看法。在《广告管理》一书中，其作者巴茨认为“如果广告传达给了受众，并且广告内容与实际情况不符，广告影响到消费的购买行为并损害了其利益时，我们就认为这是欺骗行为。”[2]在德国，如果在一群消费常识低且文化水平不高的人群当中有百分之十左右的人认为该广告为虚假广告，则此广告可以被确认为虚假广告。在我国，《广告法》第四条对虚假广告的规定是不得含有不真实的或者会引起消费者误解的内容，对消费者形成欺骗和误导。《反不正当竞争法》也对广告宣传做出规定：经营者不允许利用广告或其他方法，对商品的相关信息、资质等作引人误解的虚假宣传。其中包括产品的质量、成分、功能...
