城市重新洗牌边城迎来新天花垣·边城步行街整合推广策略方案NEWCITYNEWLIFE第2页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共36页尚玥公司边城步行街项目组二〇〇四年五月目录第一部分市场判断第二部分整体策略第三部分项目定位第四部分广告语第3页共36页第2页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共36页第五部分卖点提炼第六部分具体执行方案第七部分广告预算与评估第一部分市场判断根据2004年5月的二次调研，以及我们对不同层次、不同行业消费者的了解，我们对项目和消费者市场做出如下判断：第4页共36页第3页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共36页1、花垣商品房的意识虽然不成熟，但是已经处在了建立雏形的时期，必须加强引导。2、边城步行街的市场关注率非常高，在消费者的心目中属于最好但是也最贵的房子。3、消费者市场虽然95%以上都密切关注项目，但是他们对于项目的深入了解知之甚少，所以，项目的独特性和品质感并没有很强烈地反映在消费者的心里，他们所理解的“最好”更大程度上是他们的一种猜测，并没有得以证实。4、消费者普遍表示，项目虽然是最好的，自己也很想拥有，但是可能会由于资金的不足而放弃，并且不愿意也不敢贷款，贷款风险很大，对按揭的事情一知半解。5、花垣存在着庞大的投资型消费者市场，主要分为灰色收入阶层以及私营闲富阶层，其中部分被吉首和长沙分流，由于经营信心不足，所以门面空置率较高。6、最影响消费者购买意向的因素为价格和“项目未来成为城市中心商业区”的人气和运营状况。7、项目的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大的优势，项目的质素和规划等完全展示和公开以后一定能吸引到大批的客户群。第二部分整体策略第5页共36页第4页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共36页一、总体思路：重包装，轻推广理由：1、县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑传播非常有效。2、县城人民对于项目的认知度广泛，几乎人人皆知，以后只需在宣传中提高美誉度即可。3、推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而在此项目中，本目的无须加大推广强度，以造成广告的浪费。4、推广最常用的宣传通道，比如：报纸、杂志、电视、电台、网络等均不适合实际情况，最好直邮和户外广告已经非常足够。5、在我们的采访中，90%以上的消费者对于项目的认知不够深入，而到位的包装恰恰能将项目的档次和品质传达给消费者，以填补其认知空白，直观而感性得在其心目中形成良好印象，同时解决工程滞后所影响的项目展示力。二、推广主线：形象树立（已经执行）--形象提升---项目全面展示，档次质素卖点---体验式宣传理由：1、项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在客户积累，每一个销售阶段都是强销。2、项目特殊性（县城、旧城改造），所以不必拐弯抹角，直接点（建设中，销售）对点（投入使用）。第6页共36页第5页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共36页三、推广战术：1、加强宣传政府对商品房市场的鼓励和对城市商业中心迁徙的引导。2、继续巩固和加深项目在消费者心目中“最好“的印象，尽可能让消费者彻底的了解项目的品质3、引导消费者对商品房的认识，强调置业门槛低和风险小，使得他们有物有所值的感觉。4、强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升，是品质家和品质生活；商业方面所展示的是全县城最高档次最足人流的广场和步行街，是最好的聚会和休闲的中心。5、对于商业方面，必须招商和建立核心商业卖点（大型家电商场），并且引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析。6、标榜“打造花垣县现代中心商业区”这样的口号和高度。7、诉求点不宜太多，以免造成模糊不清，我们认为紧紧抓住以下几点即可：·整个项目：造城，城市新商业中心·商业方面：现代商业概念+2004新创富时代，边城龙头铺，一铺富三代·住宅方面：高尚品质家，休闲生活方式，尊贵身份感觉。第7页共36页第6页共36页编号：时间：2021年x月x日书山有...
