第1页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共75页2002恒信·品牌解决之道通用同盟品牌整合传播规划（海南同盟科技集团重组品牌整合传播服务应标文件）海南恒信广告2002年1月18日第2页共75页第1页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共75页前言◎作为品牌整合传播顾问型的广告公司，应邀于2001年12月参加海南同盟科技集团重组后（通用同盟）品牌整合传播服务。◎本整合案是海南恒信广告·品牌解决之道的正式服务组成部分之一。◎本案基于大量的思考、研究以及对重组后的通用同盟实地考察，运用恒信品牌解决之道的多项策划工具及品牌实际操作经验，对通用同盟品牌整合传播规划提出品牌解决策略。第3页共75页第2页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共75页目录一、品牌及营销定位二、品牌意念及品牌平台三、品牌识别元素四、通用同盟产品线规划及品牌整合建议五、竞争品牌分析第4页共75页第3页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共75页一、品牌及营销定位第5页共75页第4页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共75页1）同质品牌竞争范畴第6页共75页第5页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共75页◎作为国内中小型股份制医药企业，通用同盟在海南已成为知名医药企业，在省内具有较好的品牌知名度，在国内医药行业品牌知名度一般。◎考虑到重组后的品牌转型发展阶段，以及潜在和外来对手在未来品牌的延伸空间，本案中我们会全面考虑国内外医药企业及生物科技领域品牌的竞争范畴。◎虽然原来的海南同盟科技集团拥有一定的品牌资产，但不排除重组后通用同盟品牌名的认知的不确定性。◎在生物科技领域的日新月异发展形式下，我们也会考虑到哈药、三九医药、地奥、东盛科技、金花、丽珠等品牌，不排除他们原有及以后向上延伸的品牌知名度的威胁。第7页共75页第6页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共75页2）品牌驱动力从消费者的角度来看，推动消费者对产品使用和品牌决策的最重要因素是什么？第8页共75页第7页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页共75页什么是品牌驱动力产品品牌品牌名满意的保证货真价实的标志社交性品牌价值品牌再保证品牌经验产品经验品牌个性个人品牌价值完整的品牌品牌驱动力第9页共75页第8页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页共75页满意的保证货真价实的标志该品牌是种象征货真价实的徽章，代表一种产品持续一致的保证品牌再保证其超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包括无形的经验。例如杨森品牌承诺消费者具体的再保证：高标准的产品品质，完善的质量保证体系。杨森制造令消费者信赖的产品第10页共75页第9页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第10页共75页品牌经验及产品经验消费者从品牌感受到的情感价值品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。品牌经验胜过产品经验的例证，是1981年在英国做的镇痛药的品牌化效果研究，患者服用自己偏爱的产品，也服用一个完全相同却无品牌标示的产品，之后患者称，前者能比较快速解除疼痛购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升他的消费经验第11页共75页第10页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第11页共75页品牌个性为品牌创造了个性，才导致品牌具有差异性。比如“脑白金”生产商赋予它“年轻态”和“关爱”的个性，于是在消费者认知中，便产生两个层面的品牌经验。①具体的保证，使用产品后可以改善睡眠，增强身体代谢机能②情感上的品牌经验，送“脑白金”给家人，感觉自己正在关心家人第12页共75页第11页共75页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第12页共75页品牌的个人价值消费者个人选择特定的品牌，他对自己所下的社交论述...
