第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共12页阶段性广告策略与创意原则内容A.阶段性广告策略与创意原则1.广告策略如何实施2.阶段性广告策略原则3.广告策略在执行上的10个戒条4.在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则5.成功广告创意的5个共同元素广告策略如何实施什么是广告策略？1.长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。2.短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。3.与“市场策略“息息相关”--客户厘定市场策略（盖房子）-广告公司建议及执行广告策略（置家具）为什么需要一个广告策略？1.因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。2.消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。”3.成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点-确立市场定位-为品牌建立“附加价值”（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）广告策略有多少？第2页共12页第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共12页多不胜数，只能集中概述一些原则。厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。品牌在市场演变中的四个时代第一时代：单一品牌时代施乐=复印机国民收银机=收银机利惠=牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代产品品牌A独特售点品牌B独特售点类别品牌C独特售点1.整个产品类别内的市场区分由独特售点促成2.品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代3.独特售点开始发展成一个品牌的附加价值第三时代：多品牌，对等产品时代品形象牌产品1.整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成2.品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代3.消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值例：万宝路=牛仔健牌=穿白衣服的雅皮士第3页共12页第2页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共12页第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代品牌A定位品牌B定位品牌C定位1.同一产品类别内，产品多样化2.每一个主要品牌都有能力制造全系列产品3.品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品4.品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代5.消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的例：奔驰=身份富豪=安全感产品定位（感性及心理上的附加价值）名牌产品系列品牌灵魂·定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRANDSOUL品牌灵魂品品牌灵魂牌产品系列1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子MATTEL玩具?/FONT>我们出售的是欢乐第4页共12页第3页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共12页HALMARK贺卡?/FONT>爱心与关怀利维牛仔裤?代表所有歌颂年青的大宇?信心（可以）非利浦?可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗？厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场中的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D）独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1.如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。案例：（a）先锋音响（b）飞歌音响（c）尼康FC相机-“最快的相机”2)如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。案例：Rolo巧克力系列“你最后一颗Rolo，要格外小心处理”第5页共12页第4页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共12页3)戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。案例：（a）Japp巧克力"更多能量,更多勇气"(b)HARP啤酒"4.3度的爱尔兰啤酒"(c)Impulse香体露"男人无法抵挡"4)直接攻击是拓展地盘的最佳策略.案例:(a)冰上曲棍球组织系列"XX球如果是冰上曲棍球,那会更好!"(b)Playstation电子游戏系列"在家千日好"5)巩固主拆求,以巩固定位.案例:(a)CourtyardMa...
