新奥燃气零散户市场研究及策略营销策划部2005年7月1目录前言第一部分零散户市场开发的现状第一节、零散户市场开发的重要性第二节、零散户开发现状第二部分零散户开发问题分析第一节、企业内部问题分析一、公司内部的意识因素二、企业内部的管理因素三、针对内部问题的策略第二节、外部因素—零散户的购买动机分析一、零散户的购买障碍二、零散户购买的驱动因素三、零散户购买动机分析第三部分零散户开发中的市场渗透规律第一节、市场渗透规律第二节、零散户开发市场渗透策略第三节、市场渗透规律给我们的启示第四部分零散户开发策略第一节、用户购买决策分析一、用户购买决策及策略分析二、零散户购买心理变化过程三、零散户营销基本策略第二节、基于用户购买决策过程的营销策略一、问题认识阶段——用户初步接触天然气信息二、信息收集阶段——同用户深度沟通，消除用户疑虑三、选择评估阶段——消除用户观望、提升用户的价值认同四、购买决策阶段——促进用户决策，满足用户心理五、购后行为阶段——优质服务创造用户口碑第五部分零散户开发流程2第六部分零散户开发问答一、公司知名度问题二、天然气特性问题三、天然气的普及问题四、天然气的安全和保障问题五、建设费相关问题六、安装设计问题七、燃器具相关问题第七部分零散户市场开发案例精选案例一、滁州全员开发启动老户市场案例二、创新、坚持与勤奋——喜看新乡零散户开发案例三、2004年淮安零散户开发经验案例四、盐城零散户开发尝试案例五、浅谈聊城老户开发案例六、湘潭电机集团开发案例第八部分附件附件一：小区宣传模式附件二：小区宣传展板设计参考附件三：零散户消费意向调研问卷致谢3前言截止2005年6月，新奥燃气已经取得56个项目城市的管道燃气经营权，覆盖家庭达到800万户，业已成为国内规模最大的非国有管道燃气运营商，经营区域和覆盖人口数量远远超过北京燃气、上海燃气等国内老牌燃气巨头。但是，与此地位很不相称的是，公司虽然拥有很大的城市人口覆盖规模，但是气化率只有10%左右，用户保有量还与北京燃气存在较大的差距。因此，如何挖掘现有市场潜力、释放民用户市场存量、提高城市气化率，从而扩大新奥品牌在现有城市的影响力，是每一个新奥人无法回避的现实问题。与此同时，我们看到：在新一轮宏观调控政策下，新建房地产市场增长趋势出现回落，如果公司的收入结构还过分依赖于新建房地产市场接驳费的贡献，则经营业绩会存在较大的不稳定性；而某些地方政府对接驳费的政策调整，也给了我们一个明确的信号，如果不加快现有存量市场的开发，就会蒙受巨大的损失；从目前公司管网资产运营效率来看，很多成员企业管网覆盖率已经达到了40%-50%，而气化率甚至还没有达到10%，也就是说，还有大量资产被闲置在地下。基于以下内外部经营环境压力的考虑，公司需要对老户市场开发予以高度重视：1、寻找新的增长点，化解房地产市场发展的不稳定性，从而满足投资者的要求，尤其是在气源供应不足甚至气价倒挂的现象，不能通过工商户市场开发来缓解经营压力的项目城市；2、在项目城市扩张即将告一段落的时候，并购项目城市的增加对于经营收入增加的影响力也会逐渐趋弱，现有市场潜力的挖掘将成为保持公司经营业绩增长的主要手段；3、加快老户市场的转化，缩短存量民用老户市场开发时间，也是规避政策风险最佳选择；4、从提升资产运营效率的角度考虑，开发老户市场，对于提高现有管网资产的运营效率具有重大意义。因此，我们有必要将老户市场开发提升到战略高度考虑，将老户市场——主要是零散户市场作为战略市场来经营，而不是象大部分企业一样只是将其当作完成业绩的补充！从目前成员企业对于零散户市场开发的理解来看，还存在较多的误解，要么是没有充分认识到零散户市场开发的长期性和艰巨性，在市场启动阶段发现收效慢而困难重重时浅尝辄止，丧失了信心；要么是不了解零散户开发的客观规律，在进入小区时要求较高的安装率才进场施工，结果将一大批潜在用户排除在外，影响了市场氛围的形成和整体市场的培育。可喜的是，我们发现了以新乡新奥、株洲新奥、开封新奥、蚌埠新奥、滁4州新奥等为代表的一批成员企业在零散...
