房地产营销 (3)VIP免费

第二节消费者的消费心理在当今以“市场需求”、“顾客就是上帝”为导向的整合营销时代，认真研究目标消费者的消费心理与行为习惯显得尤为重要。在房地产营销策划中，涉及到消费者消费心理的主要有三个方面：一是市场调研。市场调研即找出目标消费群体。通过认真的分析，弄清楚谁才是策划项目的真正买家。二是研究目标消费群体的购买偏好、需求重点、购买行为与习惯等，此所谓“知己知彼，百战不殆”。三是“攻心为上”。根据目标消费群体的消费心理及行为习惯，对产品进行全面的调整，对销售渠道、定价及付款方式、宣传策略及促销手段进行全面策划，以迎合目标消费群的喜好。在本节中，我们将结合消费者的消费心理和行为习惯，作一些具体分析。一、房地产营销的地域界分及消费者组成房地产营销的地域界分现象十分明显。所谓“地域界分”，是指房地产的销售受地理区域的限制，在一定区域内“自产自销”，很少出现跨地域销售的情况。房地产营销不同于日用品营销，一种型号的日常用品就可畅销全国、全亚洲甚至于全世界。但房地产营销却只能在一定区域内“自产自销”。营销学上经常提及消费者的构成是一个金字塔形，房地产营销的消费者构成同样是一个金字塔，只不过这个金字塔同其他产品相比而言要小得多，地理覆盖范围也极为有限。事实上，像牙膏、护肤品这类产品，其消费者金字塔可覆盖全国甚至全世界的地理范围，但房地产的金字塔，却只能覆盖一个行政区大小的地理范围。这一点对于房地产营销而言，具有极强的实战意义。同样质素、同样价格的项目，在别的区域即使已经深入人心，但它的金字塔覆盖范围却无法波及项目自身所处的区域，让你有劲使不上。需要注意的是，与地域界分相关的另一个规律是：价位、质素越高的房地产项目以及针对买家打造的项目，其金字塔的地理覆盖范围越广；反之，则越小。二、价格需求弹性系数的应用所谓价格需求弹性系数，是指商品需求量的变化相对于价格变化反映的敏感程度。很明显：价格需求弹性系数越大，说明该商品的价格对其需求量影响越大；反之，则影响很小。在价格方面，房地产营销中的消费群构成也是呈金字塔状，价格越高，消费者越少。价格需求弹性系数总的规律是越往金字塔尖靠近，价格需求弹性系数越小，甚至变为刚性；越往金字塔的基部靠近，则价格需求弹性系数越大，甚至会在市场竞争中表现为单纯的价格竞争。现实生活中，越便宜的房子，促销打折出现的频率越高；而高价位的住宅则在宣传广告上甚至不表述清楚其具体的价位，道理便在此。京城近期开盘的几个单身公寓如“荣丰2008”，其小户型的销售情况异常火爆，差不多都是一销而空。这种单身公寓的小户型大多只有四五十平方米的面积，最小的甚至只有区区18平方米，每平方米的平均价格也高达7500元，但由于其具有总价低、设施齐全、精装修等卖点，虽然单价不菲，仍然阻挡不住人们的购买热情。单身年轻人公寓火爆的原因，主要在于它的投资价值远远大于居住价值。单身公寓本来是为暂时买不起大房子的年轻人准备的一种过渡性产品，一般是一室一厅。但由于这些公寓通常都建在距离市中心不远的黄金地段，出租起来非常方便，让不少投资者找到了生财的空间。很多人买下这些公寓后将其出租给刚刚参加工作的年轻人，因为地段好，所以租金自然也不会低。并且，由于整个楼盘的设计就是专为单身年轻人度身定做的，洗衣、外卖等相应配套设施也相应齐全，有些单身公寓更是做成类似宾馆一样的物业管理服务，让单身公寓的出租率居高不下。有人戏说“以前是空调大战、彩电大战、VCD大战，现在变成了房地产大战”，战来战去，无非是价格竞争。但高价楼盘极少削价求售，它们早已置此类“单一原始”竞争手段于不屑一顾，而在品牌质素、服务等方面大做文章。又比如，近几年来，我们总是听说国产汽车不断降价，可有谁听说过劳斯莱斯、奔驰、宝马搞价格促销的呢?实际上，价格需求弹性系数在金字塔的不同层面的影响亦可用马斯洛的“需求理论”来解释。美国心理学家马斯洛把人类的需求分为五个层次：第一，生理需要，即人类为了生存而对衣、食、住、行提出的物质需要，这是人类最低限度的基本需要。第二，安全需要，即人...