美加净化妆品营销策划书院（系）:工商管理学院专业班级:09市场营销姓名:张美微学号:0904030113目录摘要-------------------------------------------------------------------2一、美加净公司概况--------------------------------------------------------1二、美加净公司中国市场营销环境分析----------------------------------------21.顾客与公众-----------------------------------------------------------22.竞争者---------------------------------------------------------------23.企业内部-------------------------------------------------------------24.营销中介-------------------------------------------------------------3三、美加净公司的营销目标--------------------------------------------------4四、美加净公司市场细分策略------------------------------------------------41.按使用者进行细分-----------------------------------------------------42.按化妆产品的品种进行细分---------------------------------------------43.按照地区进行细分-----------------------------------------------------5五、美加净公司在中国市场的营销策略----------------------------------------51.产品策略-------------------------------------------------------------52.价格策略-------------------------------------------------------------53.渠道策略-------------------------------------------------------------64.促销策略-------------------------------------------------------------6六、美加净公司在中国市场的损益预测----------------------------------------6七、美加净公司营销策略的控制----------------------------------------------71.销售控制-------------------------------------------------------------72.成本控制-------------------------------------------------------------73.营销策略的控制-------------------------------------------------------7参考文献------------------------------------------------------------------8一、美加净公司概美加净美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一，诞生于1962年。自诞生以来，就将中国传统美容经典与现代生物科技进行完美的结合，不断推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并为其熟悉和接受。二、美加净公司中国市场营销环境分析1.顾客与公众30岁以上女性品牌核心：产品的真，肌肤真美，家庭真情品牌个性：重视家庭、善解人意、有生活智慧、具亲和力品牌资产：鼓励30岁以上女性对“本真之美，至真之情”的追求。功能性利益：值得信赖、物超所值、基础护理—情感性利益：和孩子的关系更密切、得到丈夫更多的欣赏、更融洽的人际关系、更良好的自我感觉。2.竞争者目前美加净集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，美加净集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）依然占有不少的护肤市场份额。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。3.企业内部美加净于20世纪60年代诞生。80年代末，美加净品牌的生产线空前巨大，被誉为中国化妆品第一品牌。90年代初，借助中外合资热潮上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。然而合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。在1994年，上海家化...
