络活喜：有理走遍天下董国平1990年代，我在外企工作的时候，每年都有几次机会见到从英国总部来的高管。无论在正规的讨论会上，还是吃饭聊天的时候，都会谈及中西方的差异。这个话题比较轻松，又是每个人都有感受的，兴致很高。老外对中国人的看法是：不遵守规矩，什么都争先恐后；喜欢高谈阔论，缺乏脚踏实地；做事凭感觉，总是自作主张。而我们对西方人的印象是：缺乏人情味道，什么都按章办事，没有灵活性；干什么都有条条框框，限制太多。后来谈多了，就慢慢总结出中西方差异的核心。西方人最讲究“法”，这个“法”字实质上是“standard”、“model”，也就是做任何事情都按照法规来做，先建立一个榜样，照着样板做即可（我们称之为“效法”）。而中国人最重视的不是“情”，而是“理”，所谓的“理”就是“reason”，只要我说的有道理，听起了是那么回事，我就可以照着我的意思做。中国文化中的很多谚语、格言都与“理”关联很密切。比如“有理走遍天下，无理寸步难行”，比如“读书明理”、“理直气壮”等，都强调“理”的重要性。最有意思的是“半部论语治天下”这句话，活脱脱地将中国文化的本性展示的淋漓尽致，为什么只学好半部论语就可以了，而不是学整部？老外经常问这个问题。我们后来搞懂了，因为论语中的内容是精华和糟粕共存的，每个人都学习论语，但不会每个人都成功，成功的人是因为学到了论语中的精华部分，而失败的人是因为学到了论语中的糟粕部分。至于哪些内容是精华，哪些内容是糟粕，因人而异的。跨国企业要在中国做生意，搞营销，就得了解中西方文化的差异，并且一方面要用西方的文化影响中国人，同时也要按照中国人的文化设计营销方案和活动，如此才能长久取胜。处方药营销中，辉瑞公司的络活喜为什么在中国一直能够年牢牢占领降压药物销售额的制高点？甚至诺华公司的代文早在2007年就已经是全球销售额第一，2010年更是络活喜的2倍多（65亿美元对20亿美元），但在中国，它的销售额却从来没有超越过络活喜。探究络活喜在中国的营销之路，特别是其营销活动是如何按照中国文化特点策划和实施的对中国处方药的未来发展一定大有裨益。“效法”之路2001年，辉瑞公司在其年度营销报告中这样来总结与规划络活喜的：络活喜是全球销量最大的抗高血压药物。它是销量在2000年增长了12%，达到34亿没有。自从1990年问世以来，它在全世界已经达到150亿患者治疗日。使它取得如此巨大成功的原因是：卓越的疗效，每天只需要服用一次，24小时平稳控制血压和心绞痛，以及极好的安全性和耐受性。络活喜对于老年患者和重症患者的疗效更是显著。络活喜是钙离子拮抗剂（CCB）药品中唯一能够安全治疗充血性心衰患者的高血压和心绞痛药物。在称为PREVENT的临床试验中，825位血压正常的冠心病患者使用络活喜后，其主要血管操作的数目降低了42%，因不稳定性↓而需要住院治疗的患者数目也下降了33%。今后5年中，将对68000多位患者进行临床试验，进一步证明络活喜的安全性和疗效：一项为期两年的称为CAMELOT、涉及3000名患者的研究项目将对络活喜和血管紧张素转换酶抑制剂（ACEI）依拉普利以及安慰剂的效果进行比较。试验的目的是研究其是否减少冠状动脉病患者心血管事件发生率以及一直动脉硬化症状的发展。由美国心肺血液研究所资助的为期5年的ALLHAT试验项目，将对43000位患者进行有史以来规模最大的高血压研究。针对18000名患者的以5年为期的ASCOT临床试验项目将就络活喜和其他更新的抗高血压药品是否能比原有疗法减少患者中的心脏病发作率进行测试。ASCOT还将研究络活喜和降脂药物立普妥的联合使用是否有助于减少心脏病发作次数。辉瑞目前正在研究一种结合络活喜和立普妥两种药品中的活性成分于一体的新药。这篇报告是典型的西方人思维模式的体现。它分为两大部分，前者报告了产品的销售业绩、产品的特点以及完成的临床研究结果；后者则安排了未来数年间要完成的临床研究试验的目的、纳入患者的人数、随访时间等。每条内容都缜密地将关键内容罗列出来。这种思维模式来自于西方人对战争的理解。18世纪以来，随着数学和力学的迅速发展，出现了被称为“计算派”的军事学派，英国军事学...
