sprite_character_swordman_equipment_weapon_mswd.NPK\sprite_character_swordman_equipment_weapon_lswd.NPK——以杭州地区为例组员：张玉200803160103工商管理081覃芳芳200803160104工商管理081陈张磊200803160112工商管理081蔡佳佳200803160118工商管理081黄驰200803160119工商管理081邓东200803160123工商管理081王伟200803160125工商管理081徐竞200803160129工商管理081日期：2010年12月19日摘要：面对日益攀升的房价，购房问题已经成为社会关注的热点话题。本文就以杭州地区为例，通过资料收集、资料整理、思维分析、小组讨论等方法，通过马斯洛的需求层次理论对购房动机进行5个层面的分析并对此提出相应的营销策略。最后结合营销学的知识，对房地产商提出了相应的建议。1.研究方法通过小组协调合作，我们在网络、期刊等地方收集一手资料，并对某些经济学家关于房价分析的评论加以概括，提取可利用的资料，并分类整理。利用所学的理论知识，结合收集的资料，对消费者购房动机进行具体分析。2.购房热现状及原因2.1购房热现状目前房地产行情不断变化，我们小组通过对资料的收集与对比发现，随着行情的变化，买房者们的买房心态和需求特征也开始发生着明显的变化。相比往年，今年参加房博会的人群具有更加明确而直接的购房需求，希望在一年之内买到房子；“80后”正快速取代“70后”代成为新的购房主力军，研究这些人的需求特征将成为开发商的新命题。满足自我住房需求是首要的购房动机，并在一定程度上受结婚因素影响，同时来自投资的动力也有所增加；受宏观调控影响，二次置业者有所退潮，但仍占据不少份额，首次置业仍是主流置业状况；随着万元价格的大面积出现，万元房不再是高档楼盘的代名词，而与两年前相比，购房者的还贷能力与收入水平也在上升。杭州09年12月至今二手房成交状况图2.2高房价的原因由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，加上商业和服务业的发展，都形成对房地产的大量需求；另一方面，房地产已经发展成为重要的投资品，在房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场。因而房价持续上涨。3.购房动机分析3.1马斯洛理论简述马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。3.2消费者购房动机分析购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种自身动力，恰如其分地反映了消费者在心理上、感情上和精神上的需求，实质上也是为了满足某种需求采纳购买行为的动力。3.2.1生理动机自住型购房是一种刚性需求。据了解，大部分的购房者买小产权房事用于自己居住。而这一要求是刚性的，购房者如果不买的话可能会面临无房可住的局面，只能租房或借住才能满足自己的居住需求。而且他们购买“小产权房”的很大一部分原因就在于它们的价格却只有同类房价的50%至60%，所以一般此类人群对住房的需求比较迫切。3.2.2安全动机大部分消费者认为：“因为房屋作为不动产他的价值是很稳定的，所以它有保值的功能，能够避免通货膨胀造成的钱的贬值。你和汽车对比一下，车的话在你买下来签字那一刻开始就已经贬值了，而房产不同，房屋作为人类生存的基本需求这是必须的。3.2.3归属动机很多的购房者是为后代买房，而且大部分是为未成年子女提前买房。“现在的社会竞争压力太大了，而且房价近两年涨的有些让人恐怖，如果让孩子长大自己买房的话，压力太大，所以我们两个提前给孩子准备一套房子，孩子将来工作起来或是结婚都会轻松些。”这是大部分父母的心理。而且结婚买房已经成为一种趋势。3.2.4尊重动机（1）求名动机：一些娱乐圈的红人或者在商界叱咤风云，所追求的东西以能够彰显自已的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”与“炫富”。具体表现为花钱买多处房...
