消費者性別對行動加值服務之付費意願徑路關係之比較劉文良環球技術學院商務科技管理系摘要本研究以消費者的知覺價值觀點，探討消費者性別對行動加值服務的付費意願。本研究採用問卷調查法，調查對象為台灣地區七大行動加值服務業者的現有用戶。本研究共發出400份問卷，回收341份，扣除10份填寫不完整的無效問卷，有效回收331份，有效回收率達82.75%。研究結果顯示，消費者對行動加值服務的知覺品質會正向影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺犧牲會負向影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺價值會正向影響付費意願。而且性別對行動加值服務之付費意願徑路關係具有顯著影響。關鍵詞：行動商務、行動加值服務、知覺價值、付費意願APathComparisonoftheWillingnesstoPayforMobileValue-AddedServicesbetweenGendersWen-LiangLiuDepartmentofCommercialTechnologyManagement,TransworldInstituteofTechnologyAbstractThisstudypresentstheviewpointofperceivedvaluetoinvestigatethewillingnesstopayformobilevalue-addedservices.Theproposedmodelwasempiricallytestedusingdatacollectedformasurveyofmobilevalue-addedserviceconsumers.Thestructuralequationmodelingtechniquewasusedtoevaluatethecausalmodelandconfirmatoryfactoranalysiswasperformedtoexaminethereliabilityandvalidityofthemeasurementmodel.Ourfindingsindicatedthatperceivedqualityhasadirecteffectonperceivedvalue;perceivedsacrificehasadirecteffectonperceivedvalue;andperceivedvaluehasadirecteffectonWillingnesstoPay.Keywords:MobileCommerce,MobileValue-AddedServices,PerceivedValue,WillingnesstoPay壹、諸論根據資策會（2005）ACI-FIND公佈的資料顯示，我國行動電話門號持有密度，從2003年底的114%下降至2004年低的100%，而行動電話業者所追求的不再只是門號用戶數，而更關心的是每位用戶的平均收益值（AverageRevenuePerUser,ARPU）是否能不斷提升。因此深入了解消費者為何願意付費，成了行動加值服務業者目前最關心的課題。行動加值服務相關研究近年來倍受重視，研究者也爭相投入（林隆儀與方業溥，2006；湯宗泰等人，2006；Balasubramanianetal.,2002;Barnes,2002;Buellingen&Woerter,2004;Fangetal.,2005;Figge,2004;JIH&Lee,2004;Lee&Benbasat,2004;Lin&Wang,2006;Okazaki,2006;Ratliff,2002;Wu&Wang,2005），大多數的學者從企業經營績效、科技接受、價值鏈、市場行銷、以及操作便利性或是安全性的角度切入，其研究結果各有所長，也都對於行動加值服務市場與行動電信業者有相當的幫助，然而，本研究與過去研究較不同的，是想回歸到消費者最根本的消費態度，希望藉由行銷學的角度，透過消費者對這些加值服務商品的最原始價值知覺，來測量消費者的付費意願高低，因為再好的服務，若沒有人使用，服務功能將成閒置浪費再多人使用的服務，若沒有人願意付費，對於行動通訊業者而言，也都是白費，所以本研究希望透過知覺價值理論來驗証消費者心中對於行動加值服務的價值知覺，以提供行動通訊業者提供服務方案以及往後的研究者做相關研究之參考。根據上述說明，本研究希望透過消費者知覺價值的評估模式，去探討消費者心中對於行動加值服務的價值知覺高低，以及進而影響付費意願的高低，屬於驗証性的分析，並希望透過此論文達成以下目的：1.了解消費者對於行動加值服務之商品的知覺價值與付費意願。2.透過消費者對於行動加值服務的認知來驗証知覺價值理論。3.檢驗不同性別的知覺價值模式是否達到顯著差異。貳、理論背景與研究模式一、行動商務由於「行動商務（MobileCommerce）」涉及範圍十分廣泛，而許多學者也對行動商務下了許多的定義與註解。Durlacher（1999）認為行動商務是透過行動設備來進行任何有獲利價值的交易Mobilocity（2000）認為行動商務係使用無線技術提供給顧客、員工及夥伴，具有便利性、個人化、行動定位的服務。Skibaetal.（2000）認為行動商務是使用無線設備進行溝通、資訊交易並透過連結公用及私人網路來獲得需要的內容資料。Raina&Harsh（2001）認為行動商務是...
