孙峻涛CES销售理论全接触（一）C(creating)创造E(efficiency)效率S(succeed)成功导语：不久前，CNET中国咨询培训总经理，高级讲师，CES理论奠基人之一的孙峻涛老师受到某大型IT增值服务商的邀请，为该公司高级销售人员进行了一场销售培训课。课上，孙老师用幽默的语言，极具实战性的案例为学员们深入浅出地剖析了CES理论。学员们纷纷表示受益良多。现在，就让我们亲身走入这场成功的销售培训课程的现场。拍PPT拍出的职业病PPT永远不能告诉我们客户的需求……虽然有着十余年的销售经历，但我是一个不爱用PPT的人。在我看来，中国IT企业在逐步成长中，学习到了许多西方发达国家成熟企业的好东西，然而其中也有很多不适合中国这种特殊大环境的。我不爱用PPT不是因为用不惯现代化的办公设备，而是因为PPT永远不能告诉我们用户的需求，但这却是销售中最重要的。正如现今大多数公司所遇到的情况一样，公司里并不缺少项目需求。随便一问，就能报出很多已经启动或是尚未启动的项目。客户需求赫然纸上，而如何在诸多的项目中筛选出自己的机会，就是作为一名优秀的销售人员的必修课了。现在让我们凭空想想，你平时是怎么判断这个“机会”的？或是说你判断机会的标准是什么？诸如项目金额、与客户的关系、公司技术储备、厂商认可度、竞争对手实力、项目实施时间等等，我们随便一想就能想出很多。但是，你有没有发现一个问题——你所想到的这一切没有一个是从客户的角度去思考的。从客户的角度去思考，应该考虑的是客户“需要什么”、“为何需要这些”，进而纵深挖掘客户的“潜在需求”以及“原始推动力”。我们广大的销售人员想问题不能单纯的从自身的“利弊得失”去考虑，而忘记了客户的利益。销售界说了多少年的“以客户为中心，以服务为导向”，大多还是只留存在会议室中，而没有根深蒂固地植入销售人员的脑中。这，也许就是拍PPT拍出的销售职业病。一把火烧出“燃眉之急”燃眉之急烧的一定是“决策人”……在以CES理论为首的许多销售理论中，都强调“时机”的把握。也就是我们经常听到的“天时、地利、人和”。只有当你抓住了事件的关键点，才能努力把握住机会，争取该次销售的成功。显然这三点是不容易把握的。而今天CES就给你第一个武器，他能像狙击步枪一样瞄准“客户的痛处”。他被我们简称为客户的B.I.（BurningIssue：燃眉之急）。客户的B.I.，也就是客户的痛处（Pain）。了解客户并帮助他解决B.I.，能迅速成为客户可信赖的伙伴，才能真正跟客户做朋友，从而抛弃不必要的“PPT”环节，真正了解客户的背后需求。当你在筛选项目的时候，自然就可以拿“销售员是否掌握了客户的BurningIssue”作为判断项目是否应该跟进的“狙击标尺”了。判断是否掌握了客户的BurningIssue，我们可以问自己三个问题。第一，这个B.I.是不是个人化的（Personal）。做过销售的人都知道这样一个浅显的道理：再大的项目，决策人也不过是为数不多的几个。甚至在很多特殊体制下的客户，他们的拍板人往往只有一个。那么，我们需要掌握的BurningIssue就一定要是决策人自身所独特具有的，是以“人”为中心的。把“人”放在中心，是因为人是有“个性”的生物体。如今，产品同质化达到了前所未有的严重地步，IT业尤为明显，作为渠道商我们更无核心技术可言。我曾听过一个客户趣谈道“现在所有的IT业销售人员，找客户谈生意只做三件事，第一约吃饭、第二夜总会、第三给回扣”。说得有些片面，但是也着实给我们敲响了警钟。产品同质化不说，连销售模式都是一模一样的，那我们如何取得客户的信任？剩下的恐怕就只有带着残酷血腥味道的“价格大杀戮”了。正因为B.I.的个人化，所以每个人的痛处都有所差异。甚至一个人处于不同的时期，他的“痛”也是不同的。项目需求也许相同，拍板人可能相同，但是一个把“人”放中间的理念就能区分高下。试想，一个为你解决当前自身苦难的销售人员你不选，你会选择谁？让痛无处不在“痛”是紧急的也是必须的……判断“机会”的第二个准则，是分析你找的客户的这个“痛”（Pain）是不是紧急的、马上要处理的（immediate）。为什么我们把BurningIssue翻译成“燃眉之急”，就是要强调这个...
