整合营销传播打造区域品牌VIP免费

整合营销传播打造区域品牌在中国市场上，所有的企业家在企业发展过程中对两个字都非常敏感、也非常感兴趣，那就是品牌。而对于所有营销人和广告人来说，这两个字的意义同样重大，都会信誓旦旦的要把服务的产品打造成品牌。那么，品牌是什么？品牌如何打造？品牌价值积累的源动力又来自哪里？暂且搁置这些问题，我们通过元邦的案例来体会品牌建设的过程。差异化入市，立体化传播，迅速占领消费者心智打造保健品操作空间，需要具备四个条件：消费需求的挖掘；理论体系的构架；独特卖点的提炼；价格体系的设置。元邦也不例外。元邦2003年9月上市，从差异化的“补元气”概念入手，构建了一套完整地、消费者普遍能接受的理论体系：元气是男人的根本，元气充足，身体就健康。过度劳损，损伤了元气，则会引起身体衰弱，容易引起其它疾病。提炼了“补元气，提精力，男人不再累”的独特卖点，迅速切入男性抗疲劳保健品市场，很快被消费者接受。在市场推广战术安排上，利用省级报媒、地级报媒进行深度说服，围绕“补元气”这个诉求，从产品机理、症状表现、服用效果、配方解释和消费者证言等各方面入手，让消费者自己对号入座，消费者在不知觉中就接受了“男人要补元气”的概念。同时，元邦既提出男人累的标准，也提出解决累的标准，比如服用元邦3天，7天，15天，1个月的效果对比。消费者体验元邦的时候有了清晰的对比，很快就认可了元邦。元邦的消费群体是中年男性，这个群体生活形态的主要特点是压力大、负担重、应酬多，加班加点，男人很少关注自己的健康，主要症状是“累”，累是一个严肃的问题，所以我们希望在广告表现上以轻松、亲切的方式去表现累，我们建议为元邦选和这种形象趋于一致的艺员，恰巧当时电视剧《粉红女郎》在热播，台湾演员张世健康、亲切、关爱他人，轻松幽默的形象给人留下了深刻的印象，所以我们认定，元邦代言就是他了。新产品刚上市，要解决的是迅速扩大消费群体的问题，我们的目的很清楚，让利消费者，让更多的消费者试用，把潜在的需求充分挖掘出来，培养消费者对元邦的忠诚度，实现主动购买。指导思想明确，“花一元钱，再吃一个月元邦”的活动很快就出来了，只要在指定地点购买元邦120粒新包装，再花一元钱，就可以获得同样价值的元邦家庭装1瓶。“1＋1”活动在局部的成功，使我们销量倍增，并把这种形式迅速复制到全省。短短一年时间，元邦销量从零达到了6000万，成功确立了元邦在浙江省男人专用保健品品类中第一品牌的位置。意想不到的“成功”aliqq.cn随着张世广告的传播，元邦在浙江省的品牌知名度得到空前提升，“嘟嘟两粒”成为元邦广告最强烈的记忆点，也是很多男人见面聊天经常提起的玩笑话。但是从销量看，此时却出现了增长乏力的现象，陷入了销售瓶颈。广告的确是把双刃剑。在快速打响元邦知名度的同时，在广告信息的传达上，也出现了违背广告创意本身的传播效果：消费者普遍认为元邦是补肾壮阳保健品，在终端购买上都表现的羞羞答答，直接影响了产品的销量。这个“意外”绝对是康恩贝和策划创意人员所始料不及的。恰恰是由于演员张世在广告片中极具创意的发挥性表演，让消费者把元邦和补肾壮阳划上了等号。“晚上回家，嘟嘟两粒”的创意台词和“狡猾诡秘”的创意表现，都对消费者的这种认知定势起到了推波助澜的作用，这也直接导致了元邦高知名度、低购买率的市场现状。品牌的检视：消费者生活形态研究企业的销售目标并不会因为市场暂时出现的问题而改变，保健品市场的营销环境即将发生变化，如果不能尽快突破5000万－6000万的销售现状，将会使元邦处于非常被动的地位。在2005年的企业决策会议上，制定了元邦年销售额过亿的销售目标。对于产品发展阶段来说，元邦已经度过了上市期而进入了最复杂多变的成长期。而对于我们策划人而言，元邦进入了全面的品牌规划和品牌建设时期。为了找到元邦遭遇销售瓶颈的根源，我们首先想到了市场和消费者。通过对杭州、湖州、金华、宁波等区域市场的初步走访和市场诊断，共同团队和康恩贝一致认为，可以归纳为三个方面的问题：1）高知名度与低购买率2）淡旺季的差距太大aliqq3）长期服用的消费者太少作为品牌服务...