大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人
只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报
中国企业的营销传播实践正在走向两个极端：左和右
一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺
结果双双受挫，纷纷埋怨
事实上，品牌和功效，都没有错，都是营销传播的理念和手法，关键是怎么协调平衡运用
谁都想做百年品牌，可中国 98%以上的企业是中小企业，它们首先要解决的是生存问题
鱼和熊掌，并非不可兼得
“品牌功效化，功效品牌化”便是中国企业的实效营销传播之道
透析“品牌功效化，功效品牌化” “品牌功效化，功效品牌化”是一种实效的、动态的整合营销传播理念和方法论，是中国企业强力启动市场和塑造品牌的最佳营销理论和指导工具
该理念涵盖了营销各个层级的传播要求，指导营销传播活动的各个层级环节
下面对“品牌功效化”和“功效品牌化”两个不可分割的传播理念分别进行解析
什么是品牌功效化 品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力”，而这点要求品牌必须“保鲜”
“品牌功效化”运作理念具有两大作用特点：品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜
“品牌功效化”，要求一个品牌在具体传播活动过程中，不能脱离品牌涵纳的产品利益点诉求，而空谈“品牌核心价值”
如国际品牌海飞丝洗发水系列平面广告，篇篇利用促成消费者达成购买的原始诱因，如头皮屑、瀑布般的秀发等元素表现产品去屑功效，是成功运用“品牌功效化”理念的典范，也是宝洁公司迅速扎根中国市场的主要原因之一
而一些国际大品牌，不顾中国的现实市场环境，脱离产品基本利益点诉求，品牌广告玩得美轮美奂，中国消费者看得一塌糊涂，知名度经过巨额的广告投入虽被催生，但货
