区域文化与卷烟品牌生命周期的营销策略VIP专享VIP免费

区域文化与卷烟品牌生命周期的营销策略区域文化与卷烟品牌生命周期的营销策略[内容摘要]：本文主要通过介绍区域文化与消费者生活形态的相互关系，结合卷烟品牌生命周期，如同在蝴蝶的成长过程中，需经过卵、幼虫、蛹、成虫的不断蜕变，根据品牌在幼年、成长、成熟和衰退的不同时期特点，以企业品牌统领卷烟主品牌，通过副品牌产品依据不同的区域文化特性和区域消费习性，力求找到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。关键词：区域文化生命周期品牌战略在推进实施国家局“大企业、大品牌、大市场”发展战略的过程中，烟草专卖居姜成康局长多次强调：“更加关注市场，努力提高适应市场能力。”提高适应市场能力，就得关注市场变化，调整品牌结构，认真研究消费风格与吸味的变化，研发满足不同区域的市场需求的产品。目前，中国卷烟市场仍然存在市场分割、产品集中度低、产品结构不合理、分销企业营销功能缺位，工商分家不分心等问题，而且短期内无法改变这种局面。工业企业由过去的产品竞争到现在的品牌竞争，由分散的“诸侯”之争到集中的“军阀”之争，从不对称的实力企业混合竞争到大对大的集团强强竞争，形成在一个国家下多个分割市场的竞争。红塔集团是中国烟草行业的龙头企业，本文将以红塔集团的主要品牌为例，针对目前烟草行业特点，结合中国特色的区域文化及品牌生命周期的特性、一个国家多个市场的特点，力求找到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。1、实施多品牌战略，一切以消费者需求为导向一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是实施多品牌战略。宝洁堪称是多品牌战略的高手，其旗下拥有80多个品牌，这些品牌针对不同目标市场，进行独立经营。通过某一品牌作为主品牌，以涵盖该品牌的系列产品，同时又给不同产品起一个与品质、特性相对应的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象和适应地区性差异，满足消费者个性化和区域性需求。副品牌虽然适用面窄，但这是主品牌内涵的延伸和丰富。根据国家局的“大企业、大品牌、大市场”的战略，红塔集团确立做精“玉溪”、做强“红塔山”、做大“红梅”，巩固“国宾”、“美登”的品牌发展战略。目前，红塔集团的品牌呈现“金字塔式”结构，由企业品牌、主品牌和副品牌三个层面组成。（如下图）“金字塔”式品牌结构的优点：（1）、企业拥有更大的发展空间；（2）、具有相对独立的市场空间，企业能够表现出必要的经营灵活性；（3）、不同层次和定位的产品品牌之间能够建立起“防火墙”，这就使得企业有更强的规避品牌风险，提高企业战略运作空间，增加品牌扩张的能力；（4）、内部品牌竞争，可以有效防止“大企业病”。“金字塔”式品牌结构的缺点：（1）、不同品牌需要塑造有差别的品牌形象，这必然导致企业资源配置效率降低；（2）、要求企业必需具有较高的品牌经营和管理水平以及能力；（3）、规避在同一市场不同品牌之间的相互竞争，增加品牌整合难度，提高协调管理成本。在80年代初，红塔集团凭借“原料”和“技改”优势，取得核心竞争力。随着行业形势变化，烟草工业企业的成功，靠的不再是核心技术的胜利，而是靠对人性的研究，尤其对自己企业品牌的产品所投放区域文化的熟悉和人性的研究，靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把品牌核心价值全面贯彻到吸味开发、外观设计、影视广告传播等一系列营销传播活动。通过每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作积累，达到区域品牌认同。江苏、浙江等省份的工业企业不断推出高端卷烟，都取得较好的表现，例如，南京“苏烟”’、杭州“利群”品牌的成功，就是研究区域文化和区域经济的实证。现代卷烟市场产品日趋同质化，而与此同时，消费者又在不断分化，有着个性化的多种需求。在激烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持鲜明的风格，又要疲于奔命地面对难调的众口；不仅需要调整好产品结构，满足市场需求，维护消费者利益，又要完成企业利税利润压力，维护国家利益。为适应这种变化的新形势，烟草工业企业就得转变思路，与其贪大求全，不如瞄准一个特定的目标市场，...