《奥美的观点》第一篇广告通论x奥美来源：本站资料库时间：2003-8-258:09:05点击：128我们的目的是销售，否则便不是做广告大卫·奥格威的“杜佛盛宴”报告／大卫·奥格威应我的邀请，6月27日晚上，葛莱翰·菲利浦(奥美董事长)与17位奥美要员在我法国杜佛古堡的家中聚首，我们打算第二天讨论公司的创意政策及作品。20名与会人员分别来自8个国家的10个城市，有“创意委员会”的所有成员，他们分属于本公司最大与最好的一些分公司；另外还有几名创意主管，负责欧洲、美国、亚洲等地区的业务负责人；及负责我们两家最大的国际性客户的经理。我们花了一天两夜，热烈讨论广告之发展与本公司因应之道。6月28日早晨，我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言，开始正式的讨论：“本公司仍然有太多不具关联性，过分沉溺于创意的作品，这表示我们缺乏策略方向或管理监督。”—创意委员会，1991年“我听到太多故事，讲的都是得奖广告的重要性，却不曾听闻销售的重要性。我受够了。”“有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司，我们必须把握，并使其落实。”“身为创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念，他将无法在公司立足。”“假设你是奥美的广告代理商，试问你会建议什么样的公司定位?”“只有傻子才根本不提‘获致销售成效’这个建议，因为那正是客户所要，也是本公司声誉之所系。”——葛莱翰·菲利浦，1991年“‘我们的目的是销售，否则便不是做广告’一语见的。是广告人应奉为圭臬的口号。”——罗斯·乐夫〓宝洁公司广告部副总裁“现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”——比尔·伯恩巴克，约于1980年灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程的一部分。“销售训练是我们行事的根本。”他表示：“广告公司不愿认为自己在做销售的工作，但那正是我们在做的事情。”——肯·罗宾斯〓灵狮广告新任董事长然后我利用大家聚精会神的时候，发表我长达数个钟头之久的演说，内容如下：奥美最近在几个国家做了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝大多数的业者回答说，希望广告能增加他们的销售业绩。如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋。家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了一个笑话，就去买该厂牌新推出的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺一个利益点。强森博士200年前就深谙此理。他说：“承诺，杰出的承诺，乃是广告的灵魂。”我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起。当时我的佣金是由我的销售量而定，没有销售，就没有佣金。没有佣金，就没有饭吃。这对我有深远的影响。公司中了解销售现实状况的人往往都是从事直效行销。直效广告比“一般”广告的成长率高两倍实非偶然。原因何在?因其所创造的销售量可以逐日计量，而“一般”广告就无法做到。奥美的直效行销已采用我的座右铭：“我们的目的就是销售，否则便不是做广告。”我还有另一优势，有关广告的书我大都读过了，包括克劳德·霍普金斯的著作在内。我的第三项优势，就是我曾在乔治·盖洛普手下做事，盖洛普是一位很杰出的调查学家。他曾教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动。测试、测试、测试。如果你单凭臆测，运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动。但请切记，错误的广告活动铁定会使销售量大为减少。你所冒的风险是可能因为与产品无关的创意而重重摔跤。如果我们运用一点吸引力，并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品，倒也无伤。这份细腻，长期下来也许有助于品牌的建立；但它们极少在下一季的市场占有率上，发挥可计量的成效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情。用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产品，只能使他们感到有趣而购买你的产品。具销售力的广告有再度流行的迹象。如果不是这样的话，就不会有广告出现了。客户开始了解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱。我的演讲到此为止。讲完这些，我很清楚，可能我根本是在多费唇舌，要不...
