第一章市场营销环境2.1企业营销与营销环境2.1.1企业营销环境企业的营销会受到周围环境的影响，只有与环境相适应、相协调，才会顺利地开展。分为宏观环境和微观环境。微观环境：供应者、营销中介人（中间商、物流、融资、会计事务所）竞争对手、骨科、社会公众，企业内部各部门。宏观环境：人口环境、经济环境、消费者收入水平2.1.2企业与营销环境的关系企业的营销环境处于变动中，随时会给企业带来机会和威胁，企业只有适应环境。主动去预测、发现和分析环境。2.2人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的人所组成，人口环境对市场需求有着整体性、长期性的深刻影响。2.2.1人口规模及增长速度人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模汇兑市场需求规模产生影响，尤其是对基本消费需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量。举例：我国家用电器市场的变化，由城市到农村，由第一代到第二代。有一个到多个。手机、汽车，中国是世界上唯一一个有巨大市场潜力的地方。2.2.2人口的地理分布人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着需求量的大小；人们的消费需要、购买习惯、购买行为也在不同地区存在差异。人口流动反映在吃、住、行等市场需求也有不同。2.2.3人口构成自然构成：性别结构、年龄结构、社会构成：民族结构、职业构成、教育结构。收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念不同。形成不同的消费群体。中国独生子与老龄化问题。教育需求与保健品市场。2.2.4家庭家庭的规模和人员构成，决定消费需求，但是家庭偏向于娱乐、旅游。热源影响购买决策。2.3经济环境市场规模的大小取决于社会购买力的大小。社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。2.3.1社会购买力市场商品供求状况包括总量比例和结构比例。供大于求，企业会有压力。社会购买力的实现还与通货膨胀和通货紧缩密切相关。通货膨胀，货币购买力下降，骨骼修你与其变化，抢购，错误、虚假和虚假信息，增加未来发展的风险。生产要素涨价，成本加大，资金周转紧张，增加营销难度。通货紧缩商品和劳务价格下降，并非源于生产效率和成本，因此会减少经营收入，减少从业人员，缩小规模，失业率上升。消费低迷，投资减少，缓缓反复，陷入经济困境。居民储蓄的增减变动与消费的增减变动成相反方向。由于消费信贷刺激，使消费支出增加。2.3.2消费者收入与支出消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金、其他劳动收入、红利、助学金、馈赠、出租收入等。消费者收入费为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入，指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款）的余额。可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、薛飞）所剩下的那部分收入。是影响需求的最活跃的因素。消费者收入分为货币收入和实际收入。物价下跌，则实际收入上升。此外，不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平不同。德国“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、交通工具、娱乐、保健、教育）和储蓄所占的比重将上升。由于各国政策不同，各国系数没有绝对可比性。我国恩格尔系数的变化趋势：2.4政治与法律环境政治环境与法律环境，是有哪些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。为了保障所有权；保护竞争；保护消费者权益；保护社会的长远利益。1）政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。我国精简政府机构、规范政府行为、克服官僚主义、实行政企分开，建立现代企业制度。2）经济立法：合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、反对不正当竞争法、产品质量法、证券法、保险法、票据法、中外合资经营企业法、中外合作经营企业法、企业所得税暂行条例、营业税暂行条例、对外贸易法、海关法、进出口关税条例、进出口商品检验法、劳动法、消费者权益保护法、大气污染防治法。3）政府的方针政策，可变性比较大。4）...
