一、中国古代广告史(1)先秦时期的主要广告形式(市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等)(“行商”以走街串巷、贩运叫卖为主,这就形成了最原始也是流传最广泛的广告形式——口头叫卖广告;但吆喝费口舌,声音又传不远,于是响器广告就应运而生了。此外,他们的宣传还促进了表演及展示广告的形成。“坐贾”有固定营业场所,他们的广告活动以店面装饰装潢广告、招幌广告等为主。)1.市声广告吆喝叫卖和响器,属于商业标志形态,也称为“市声”。所谓市声,除市场商贩叫卖声以外,通常泛指街市上的喧嚣之声。可分为叫卖和代声两种。叫卖,是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的,直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告,属于市声的主要形式,是中国古代最原始的商业广告。先秦寓言“自相矛盾”的故事中便记载了出售矛和盾的楚国人的吆喝叫卖。通过叫卖宣传来推销商品,把自己商品的优点、特长尽量加以显示、凸现,甚至于夸张,给顾客留下深刻的印象,从而刺激人们的购买欲望。2.响器广告(属于市声广告的一种)响器广告在西周时代便出现了。《诗经》中的《周颂·有瞽》一章就有“萧管备举”的诗句。行商经常采用不同的器具,摇、打、吹、划,以各类特殊响器来代表不同的行业。如货郎摇巴郎鼓,卖油郎敲油梆子,这些响器广告,至今还流传于全国各地。3.物价牌广告(属于招幌广告的幌子中一种)《周礼·地官·司市》记载了我国史籍中最早的物价牌广告。管理市场的小官吏,负责整顿、平抑物价,并将定下的物价写在旗幡上,悬挂于市场管理机构——市亭上使买者能清楚的看到,表示诚信。4.陈列展示广告早期的展示广告形式简单,主要是商品陈列。《周礼·地官·司市》有“以陈肆辨物而平市”的记载,即将各类商品分别摆放在不同的摊肆,以免互相混杂,以次充好,使人们能够辨别和比较,做到市场公平。“陈肆辨物”是典型的商品陈列广告。(5.招幌广告招幌,是“招牌”和“幌子”的复合式泛称,是行业和店铺的经营标志,具有与语言同样的传播功能。它是一种具有符号语言性质的副语言的标志语形态。招牌,在汉语中取招引之义,其形式为标有文字或图画标志的广告牌子。商业招牌一般有三种形式:横放在店堂门上的牌匾,上面标有字号,即通常所说的店标标志。第二种是立在商店柜台上的竖式招牌,也有放在柜台两头或包柱上的。第三种是耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌。树立这种招牌的目的,主要是为了使顾客从老远就能看见这家店。幌子,又称“幔子”、“望子”、“招子”等,是以商品实物,或旗、帘等各种标识物来标示商家经营内容的商业标志形态。形式上有实物幌广告、物价牌广告等。6.标记广告标记广告也是中国古老的广告形式之一。最初,在物件上加刻铭文、年号,只是为了表示所有权或者作为纪念、装饰。随着商品经济的发展,产品制造者为了对购买者负责,也为了扩大影响,提高知名度,逐渐出现了商业性标记,具有了商标和招牌的作用。7.早期的“名人效应”广告巧妙运用名人的可信度销售商品,诱发人们的购买欲。如卖马者请伯乐作托。)(2)秦汉时期原始形态的商标中国古代文化传播与政治有着密切联系,具有中央集权、官本位、大一统、政治领先的特色。早期铜器或漆器上的铭文、印章以及以后演化成的碑帖,都是媒体,它们扮演着政治图腾和宣示板的双重角色,其本质都是宣传。这种信息传播衍生起来就是“品牌”化、差别化。用于商业就是品质的差别。这方面最典型的就是代表商品品牌和品质的商标。秦朝时就使用过标记。汉朝时也有不少漆器上面烙有戳记、文字等。直到西汉后期,工官所造漆器铭文里也经常见到各种工种名称以及市印等,表示这些工序都是由市吏监督或检验的,能够确保质量。可见具有宣传意味及广告性质。这些铭文都已经具备了商标的基本要素,可看作是中国古代最为原始的商标。(3)唐朝时期的主要广告形式(“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等)1.唐朝僧侣的“唱卖”活动(市声广告)隋唐时期,统治者对外来宗教的态度也比较开明,各种宗教兴盛发展。大大小小的寺庙拥有大量财物,一部分会拿出来“分卖”以牟利,...