《广告美学》第三单元辅导广告创意思维的形成与运作创意在现代广告中重要的美学意义(一)体现现代审美的时代性今天我们已进入信息时代，知识生产、创造正在取代着物质生产、创造的主导地位。与此同时，科技、艺术、知识密集型产品越来越成为人们关注和欣赏的对象。广告属于知识密集型行业，创意更是思维创造的结晶。因此，一个好的广告创意，具有显著的时代感，而且它在满足消费高层心理需求的同时，最能体现现代消费者的物质和精神需要。广告对于商品形象的完美表达，尽管在质感、结构上有着严格的追求，但与可以使消费者“心智洞开”的创意相比，是比较落后于时代的。(二)体现现代审美的文化性文化是社会实践中形成的人类创造的空间(制度和环境等)和痕迹(产品和行为等)。文化的形式早已成为人类的审美对象，而广告正是人类在经济和艺术生活实践中的创造物，自然带有很强的文化性。(三)体现现代审美的形象性形象性是一切审美对象应具备的最基本的前提性特征。无论是包括内涵在内的“形象”性，还是只有外形的“形象”性，代表事物的外在形式总是不可缺少的。从审美意义来说，我们所说的形象是指“有诸内而形诸外”的包括内涵在内的形象概念。几乎一切广告都有“形象”，因为广告必须以一种艺术手段来表现，而艺术手段是以形象为前提的。创意的形象性在构思阶段表现为广告人头脑中的意象，在设计制作成作品以后，体现在广告中一切表达因素和内涵中。因此我们说创意不只体现了形象性，而且是内涵丰富深刻的形象性。创意具有高品位的形象性特征，因而它的震撼力就十分强烈。创意方法与创意思维(一)二原则詹姆斯·韦伯·扬认为，不管产生创意的一般基础原则是什么，最重要的原则只有两项。1.创意完全是把原来许多旧要素作新的组合这也许是关于产生创意最重要的事实真相，在我们讨论步骤的时候再作详尽的说明，那时我们就能透过其应用，把这一原则的重要性看得更清楚。2．将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领这一点正是产生创意时所发生的心智上最大程度的不同处。对某些人而言，每一事实都是各自独立的一点知识，而对另外一些人来说，它却会是许多知识联系的环节，有相互的关系，也有许多相似点。因此，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事。(二)五步骤詹姆斯·韦伯·扬说：“生产创意正如同生产福特汽车那么肯定，生产创意也同样是在大量生产作业的装配线上执行，而在此一生产中人的心智也遵照一个作业方面的技术，这个作业技术是能够学得到并受控制的。因而对其有效地使用这件事就是练习其技术，这与有效使用任何工具的情形是完全相同的。”其中的“作业技术”就是指五项步骤，要点在于认识其相互间关系，并绝对遵循先后次序，不能前一步骤尚未完成，即开始下一步骤。1．收集原始资料在实际执行时，收集原始资料并不像其表面上那么简单。这是一件我们永远想规避的、相当烦人的琐事杂务。我们很多时候把应该花在收集原始资料上的时间，都用于心不在焉地发呆。不去有系统地达成收集资料的任务，却代之以无所事事的空想，等待灵感的降临。我们所必须收集的资料有两种：特定资料和一般资料。在广告中，特定资料是指那些与产品和销售对象有直接关系的资料。对特定资料的重视问题是老生常谈，但是很多时候都流于表面泛泛而谈，因为对有关产品和消费者的深入认识并不容易获得，把握其特殊性就更难了。收集原始资料，一部分是目前的工作，一部分是终生的工作。所以对于资料的处理也要注意方法。这里有两个实用的建议：第一，假如你要对特定资料收集做任何大规模的工作，在做的时候，能够学习“卡片索引方法”是很有帮助的。你只要自己准备白卡片，把你收集的特定资讯写在上面。每张卡片只记一项事件，事后可开始以题目之不同分项归类。最后，可以适当地整个分类建档。这种方法的优点是，不仅能使你的工作有次序，而且还可以暴露出你所缺少的知识它甚至强迫你的心智透过你所书写的资料，真正地准备完成产生创意的过程。第二，为了储藏某些类别的一般资料，使用类似剪贴簿或文件夹等，是很有帮助的方法。我们偶然寻获的大量遗漏的资料，...
