第1页共63页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共63页课程目标（经典之作，希望大家好好学习）通过学习本课程，您将能够：做到“找对人，说对话，做对事”知道利用客户关系提升产品价值，形成二次或三次购买掌握营销进展，形成业务管理从粗放到精细的转变与大客户之间形成良好的互动，提升彼此的价值与贡献度课前总自检请您回答下面几个问题，您认为正确的，请在“是”选项上划“√”；您认为错误的，请在“否”选项上划“√”。序号项目是或否1工业品行业营销就是关系营销是否2“灰色营销”在工业品营销策略中是决定性因素是否3价值是客户是否购买工业品的决定性因素是否4只有在购买消费品时人们才会关注品牌，购买工业性产品则不需考虑品牌是否5工业品行业营销涉及到很多不同角色的人，但是只需花大部分精力来搞定高层人物就可以了，可绕过采购部门、信息部门或其他相关部门是否6解决方案的销售者仅是产品技术的提供商是否7企业给大客户的优惠政策越多越好，这样才能抓住顾客是否8SPIN是用提问形式引导客户，探求客户需求的工具是否9顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上是否10信任是工业品营销的灵魂是否11工业品的营销“四度理论”中的四种营销模式的作用是依次升高的是否12客户满意度提高了，意味着企业的利润状况就能立即获得改善是否13项目销售的流程管理为项目销售提供了一个过程管理的工具是否14客户忠诚表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿，一种是客户忠诚于企业的行为是否第2页共63页第1页共63页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共63页15价格竞争是工业品竞争制胜的关键是否在上述15个问题中：如果您选择“否”的数目＞7个，则说明您基本上了解工业品销售策略及技术；如果您选择“否”的数目为4～7个，则说明您虽然基本了解工业品销售策略及技术，但是仍然有一些问题需要进一步解决；如果您选择“否”的数目＜4个，则说明您基本上不了解工业品销售策略及技术。不论您选择得正确与否，都要恭喜您选择本书，它将带您系统地学习工业品营销策略与项目管理知识，快进来看看吧。第一讲重塑工业品关系营销的新思维工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。一、工业品营销的五大特征（一）需求特征工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。（二）购买特征工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（三）决策特征工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：第3页共63页第2页共63页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共63页购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。1．购买涉及的部门多、金额大在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重...
